Лібар Кубін У наступным узоры з кнігі Джэя Эліята «Падарожжа Стыва Джобса» вы даведаецеся, якую ролю адыграла рэклама ў Apple.
1. ДЗВЯРНАЯ АСЧЫНКА
брэндынг
Стыў Джобс і Стыў Вазняк заснавалі Apple у вялікай традыцыі Сіліконавай даліны, якая прыпісваецца заснавальнікам HP Білу Х'юлету і Дэйву Пакарду, традыцыі двух мужчын у гаражы.
Часткай гісторыі Сіліконавай даліны з'яўляецца тое, што аднойчы падчас таго ранняга гаражнага перыяду Стыў Джобс убачыў рэкламу Intel з выявамі рэчаў, да якіх кожны можа мець дачыненне, такіх як гамбургеры і чыпсы. Кінулася ў вочы адсутнасць тэхнічных тэрмінаў і сімвалаў. Стыў быў настолькі заінтрыгаваны такім падыходам, што вырашыў высветліць, хто аўтар рэкламы. Ён хацеў, каб гэты майстар стварыў такі ж цуд для брэнда Apple, таму што ён "усё яшчэ добра ляцеў пад радарам".
Стыў патэлефанаваў у Intel і спытаў, хто адказвае за іх рэкламу і адносіны з кліентамі. Ён выявіў, што ініцыятарам рэкламы быў чалавек па імені Рэгіс Маккена. Ён патэлефанаваў сакратару Маккены, каб запісацца з ім на сустрэчу, але атрымаў адмову. Аднак званіць не пераставаў, тэлефанаваў да чатырох разоў на дзень. У рэшце рэшт сакратар папрасіла свайго боса пагадзіцца на сустрэчу, і яна нарэшце пазбавілася ад Стыва.
Стыў і Воз з'явіліся ў офісе Маккены, каб выступіць з прамовай. Маккена ветліва выслухаў іх і сказаў, што гэта яму нецікава. Стыў не варухнуўся. Ён увесь час казаў Маккене, наколькі выдатнай будзе Apple - кожны сантыметр не менш добры, чым Intel. Маккена быў занадта ветлівы, каб дазволіць сябе звольніць, таму настойлівасць Стыва нарэшце акупілася. Маккена ўзяў Apple у якасці кліента.
Гэта добрая гісторыя. Нягледзячы на тое, што гэта згадваецца ў многіх кнігах, на самой справе гэтага не адбылося.
Рэгіс кажа, што пачаў працаваць у той час, калі тэхнічная рэклама расказвала пра тэхнічныя дэталі прадуктаў. Калі ён атрымаў Intel у якасці кліента, яму ўдалося атрымаць іх згоду на стварэнне рэкламы, якая была б "маляўнічай і вясёлай". Наняць «крэатыўнага дырэктара са спажывецкай індустрыі, які не мог адрозніць мікрачыпсы ад бульбяных чыпсаў» і такім чынам ствараць рэкламу, якая прыцягвае ўвагу, было шчаслівым выпадкам. Але Рэгісу не заўсёды было лёгка пераканаць кліентаў ухваліць іх. «Эндзі Гроўу і іншым супрацоўнікам Intel спатрэбілася шмат намаганняў, каб пераканаць».
Менавіта такую творчасць шукаў Стыў Джобс. На першай сустрэчы Воз паказаў Рэгісу нататнік, які стаў асновай для рэкламы. Яны былі поўныя тэхнічнай мовы, і Воз "не хацеў, каб хтосьці іх перапісваў". Рэгіс сказаў, што не можа на іх працаваць.
На гэтым этапе з'явіўся тыповы Стыў - ён ведаў, чаго хоча, і не здаваўся. Пасля першай адмовы ён патэлефанаваў і прызначыў яшчэ адну сустрэчу, на гэты раз не сказаўшы пра гэта Возу. Падчас іх другой сустрэчы ў Рэгіса было іншае ўражанне пра Стыва. З тых часоў ён шмат разоў казаў пра яго на працягу многіх гадоў: «Я часта казаў, што адзіныя сапраўдныя візіянеры, якіх я сустракаў у Сіліконавай даліне, гэта Боб Нойс (з Intel) і Стыў Джобс. Джобс высока ацэньвае Воза як тэхнічнага генія, але менавіта Джобс заслужыў давер інвестараў, паслядоўна ствараў бачанне Apple і кіраваў кампаніяй да яго выканання».
Стыў забраў з другой сустрэчы кантракт з Regis аб прыняцці Apple у якасці кліента. «Стыў быў і застаецца вельмі настойлівым, калі справа даходзіць да дасягнення чагосьці. Часам мне было цяжка пакінуць сустрэчу з ім», — распавядае Рэгіс.
(Дадатковая заўвага: каб умацаваць фінансы Apple, Рэгіс рэкамендаваў Стыву пагаварыць з венчурным капіталістам Донам Валентайнам, у той час заснавальнікам і партнёрам у Sequoia Capital. «Тады Дон патэлефанаваў мне, — успамінае Рэгіс, — і спытаў: «Чаму вы паслалі мяне гэтых адшчапенцаў ад чалавечай расы?'» Аднак Стыў пераканаў і яго. Нягледзячы на тое, што Валянцін не хацеў інвеставаць у «адшчапенцаў», ён перадаў іх Майку Марккулю, які дапамог заснаваць Apple сваімі ўласнымі інвестыцыямі, зрабіўшы яго роўным партнёр абодвух Стыўсаў праз інвестыцыйнага банкіра Артура Рока таксама прадаставіў ім першы буйны раунд фінансавання кампаніі і, як мы ведаем, пазней стаў яе выканаўчым дырэктарам.)
На мой погляд, эпізод пра тое, як Стыў шукае Рэгіса, а затым пераконвае яго ўзяць Apple у якасці кліента, мае яшчэ адну важную асаблівасць. Справа ў тым, што Стыў, яшчэ вельмі малады і значна менш дасведчаны ў той час, чым вы, чытач, напэўна, нейкім чынам разумеў важнасць каштоўнасці брэндынгу, стварэння брэнда. Падрастаючы, Стыў не меў ні вышэйшай адукацыі, ні дыплома аб бізнэсе, ні кіраўніка, ні кіраўніка ў свеце бізнесу, у якога можна было б павучыцца. Але чамусьці ён з самага пачатку разумеў, што Apple можа дасягнуць вялікага поспеху толькі ў тым выпадку, калі стане вядомай як брэнд.
Большасць людзей, якіх я сустракаў, яшчэ не зразумелі гэты важны прынцып.
Стыў і мастацтва брэндынгу
Выбар рэкламнага агенцтва для працы з Regis, каб прадставіць Apple як брэнд, імя, якое стане імем намінальным, не быў складанай задачай. Кампанія Chiat/Day існуе з 1968 года і выпусціла вельмі крэатыўныя рэкламныя ролікі, якія бачылі практычна ўсе. Журналістка Крысці Маршал трапна ахарактарызавала агенцтва наступнымі словамі: «Месца, дзе поспех спараджае пыху, дзе энтузіязм мяжуе з фанатызмам і дзе інтэнсіўнасць выглядае падазрона як неўроз. Гэта таксама костка на шыі Мэдысан-авеню, якая высмейвае яе вынаходлівую, часта захапляльную рэкламу, называючы яе безадказнай і неэфектыўнай, а потым капіюючы яе. абраў яе.)
Для тых, хто калі-небудзь мае патрэбу ў разумнай, наватарскай рэкламе і мае смеласць прыняць адкрыты падыход, словы журналіста - гэта незвычайны, але захапляльны спіс таго, на што варта звярнуць увагу.
Чалавек, які вынайшаў «1984», эксперт па рэкламе Лі Клоў (цяпер кіраўнік сусветнага рэкламнага кангламерату TBWA), мае ўласныя погляды на выхаванне і падтрымку творчых людзей. Ён кажа, што яны «50 адсоткаў эга і 50 адсоткаў няўпэўненасці. Ім увесь час трэба казаць, што яны добрыя і іх любяць”.
Як толькі Стыў знаходзіць чалавека або кампанію, якія адпавядаюць яго патрабаванням, ён становіцца надзейна лаяльным да іх. Лі Клоу тлумачыць, што буйныя кампаніі звычайна раптоўна мяняюць рэкламныя агенцтвы, нават пасля многіх гадоў вельмі паспяховых кампаній. Але Стыў кажа, што ў Apple сітуацыя была зусім іншай. Гэта была «вельмі асабістая справа з самага пачатку». Стаўленне Apple заўсёды было такім: «Калі мы паспяховыя, вы паспяховыя... Калі ў нас усё атрымліваецца, вы будзеце рабіць добра. Вы страціце прыбытак, толькі калі мы збанкрутуем».
Падыход Стыва Джобса да дызайнераў і творчых груп, як апісаў гэта Клоў, быў лаяльным з самага пачатку, а потым на працягу многіх гадоў. Клоў называе гэтую лаяльнасць "спосабам паважаць вашыя ідэі і ўклад".
Стыў прадэманстраваў сваё пачуццё лаяльнасці, апісанае Клоу ў адносінах да фірмы Chiat/Day. Калі ён пакінуў Apple, каб заснаваць NeXT, кіраўніцтва Apple хутка адмовілася ад рэкламнага агенцтва, якое Стыў выбраў раней. Калі Стыў вярнуўся ў Apple праз дзесяць гадоў, адным з яго першых дзеянняў было паўторнае прыцягненне Chiat/Day. Імёны і твары мяняліся за гэтыя гады, але крэатыўнасць застаецца, і Стыў па-ранейшаму аддана паважае ідэі і ўклад супрацоўнікаў.
Публічны твар
Мала каму ўдавалася стаць знаёмым тварам жанчыны ці мужчыны з вокладак часопісаў, газетных артыкулаў і тэлесюжэтаў. Вядома, большасць людзей, якія дасягнулі поспеху, - гэта палітыкі, спартсмены, акцёры або музыкі. Ніхто ў бізнэсе не чакаў бы стаць такой знакамітасцю, якая здарылася са Стывам, не паспрабаваўшы.
Калі Apple квітнела, Джэй Чыят, кіраўнік Chiat/Day, дапамагаў працэсу, які ўжо ішоў сам па сабе. Ён падтрымліваў Стыва як "твара" Apple і яе прадуктаў, падобна таму, як стаў Лі Якока падчас змен у Chrysler. З першых дзён існавання кампаніі Стыў — бліскучы, складаны, супярэчлівы Стыў — быў твары яблык.
У першыя дні, калі Mac не прадаваўся так добра, я сказаў Стыву, што кампанія павінна рабіць рэкламныя ролікі з ім на камеру, як Лі Якока паспяхова зрабіў для Chrysler. У рэшце рэшт, Стыў з'яўляўся на першых старонках столькі разоў, што людзі пазнавалі яго лягчэй, чым Лі ў ранніх рэкламных роліках Chrysler. Стыў быў у захапленні ад гэтай ідэі, але кіраўнікі Apple, якія прымалі рашэнне аб рэкламным заданні, не пагадзіліся.
Відавочна, што першыя кампутары Mac мелі слабыя бакі, такія характэрныя для большасці прадуктаў. (Падумайце толькі пра першае пакаленне амаль усяго ад Microsoft.) Аднак прастата выкарыстання была крыху азмрочана абмежаванай памяццю Mac і чорна-белым маніторам. Значная колькасць адданых прыхільнікаў Apple і творчых людзей у сферы забаў, рэкламы і дызайну з самага пачатку дала прыладзе эфектыўны імпульс продажаў. Затым Mac развязаў феномен настольнай публікацыі як сярод аматараў, так і сярод прафесіяналаў.
Дапамог і той факт, што Mac меў ярлык «Зроблена ў ЗША». Зборачны завод Mac у Фрымонце з'явіўся там, дзе збіраўся зачыніцца завод General Motors — некалі апора эканомікі раёна. Apple стаў мясцовым і нацыянальным героем.
Брэнд Macintosh і Mac, вядома, стварылі зусім новы Apple. Але пасля сыходу Стыва Apple страціла частку свайго бляску, бо стала ў шэраг з іншымі камп'ютэрнымі кампаніямі, прадаючы праз традыцыйныя каналы продажаў, як і ўсе канкурэнты, і вымяраючы долю рынку замест інавацыйных прадуктаў. Адзінай добрай навіной было тое, што лаяльныя кліенты Macintosh не страцілі адносіны з ім нават у гэты складаны перыяд.
[колер кнопкі=”напр. чорны, чырвоны, сіні, аранжавы, зялёны, светлы" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Вы можаце заказаць кнігу па зніжанай цане 269 крон .[/button]
[колер кнопкі=”напр. чорны, чырвоны, сіні, аранжавы, зялёны, светлы" спасылка = "http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Вы можаце набыць электронную версію ў iBoostore за €7,99.[/button]
Прабач, Лібар, але ты падобны на нейкага забойцу на гэтым фота :D
Я ведаю, што кажуць: не судзіце кнігу па вокладцы, і я не хачу прымяншаць працу выдаўца і іншых людзей. Але я не магу сабе дараваць. Гэта кніга пра Стыва Джобса, і вокладка можа адлюстроўваць гэта. Вокладка кнігі проста жахлівая.
Цалкам згодны... Стыў Джобс яшчэ ў першыя дні Apple Computer Inc. даведаўся ад свайго настаўніка Майка Марккулы, што кнігу прадаюць і ацэньваюць па вокладцы. Стыў давёў гэтую ідэю да дасканаласці ці нават да апантанасці... вось чаму сёння ў нас ёсць ідэальныя прадукты ў унікальнай і высакаякаснай упакоўцы, якая дае нам адчуванне выключнасці і непаўторнасці пры распакаванні.
Вокладка гэтай кнігі - поўная дэградацыя асобы і мыслення Стыва Джобса. Чалавек, які меў неверагоднае пачуццё да тонкага і дасканалага дызайну, які клапаціўся аб кожнай магчымай дэталі.
Кніга, безумоўна, заслугоўвае лепшага адлюстравання вокладкі, улічваючы асобу, якая з'яўляецца цэнтральным героем гэтай кнігі.
Каму: м. + Марош Кадлец:
Вам можа спадабацца вокладка, а можа і не. Асабіста ў мяне з ёй няма вялікіх праблем. Не ведаю, што падштурхнула чэшскага выдаўца да стварэння ўласнага дызайну, але калі казаць пра крытыку... Вы бачылі арыгінальную вокладку? Дык ідзі да яе Паглядзіце...
гэта: Libor http://thestevejobsway.com/ Гляджу і таксама гіт-парад :-)