Лібар Кубін Сённяшні ўрывак з кнігі Джэя Эліята "Падарожжа Стыва Джобса" - апошні. Мы даведаемся пра шлях ад Motorola ROKR да распрацоўкі ўласнага iPhone, зносіны з AT&T і чаму часам неабходна вярнуцца да пачатку і змяніць курс.
13. ДАСЯГНЕННЕ ВЫЗНАЧЭННЯ «ПАЧУВАННЯ»: «Вось для чаго патрэбна Apple»
Няма нічога больш сенсацыйнага ў свеце бізнесу, чым стварэнне тавару, які адразу жадаюць мець мільёны людзей, а многія з тых, хто яго не мае, зайздросцяць больш шчасліўчыку - яго ўладальніку.
Таксама няма нічога больш сенсацыйнага, чым быць чалавекам, які можа ўявіць сабе такі прадукт.
Дадайце яшчэ адзін элемент: стварэнне серыі гэтых нашумелых прадуктаў не як асобныя і самастойныя спробы, а як частка важнай канцэпцыі высокага ўзроўню.
Пошук важнай тэмы
Асноўны даклад Стыва на Macworld у 2001 годзе сабраў тысячы людзей у Moscone Center у Сан-Францыска і прыцягнуў незлічоную колькасць слухачоў спадарожнікавага тэлебачання з усяго свету. Для мяне гэта было поўнай нечаканасцю. Ён выклаў бачанне, якое ўтрымлівала фокус развіцця Apple на працягу наступных пяці гадоў ці больш, і я бачыў, куды гэта прывядзе — да медыяцэнтра, які можна трымаць у руках. Многія людзі разглядалі гэтую стратэгію як ідэальны погляд на тое, куды рухаецца свет. Аднак тое, што я пачуў, было пашырэннем таго ж бачання, з якім ён пазнаёміў мяне дваццаць гадоў таму пасля наведвання Xerox PARC.
На момант яго выступу ў 2001 годзе кампутарная індустрыя рэзка падала. Песімісты крычалі, што прамысловасць набліжаецца да краю абрыву. Агульная заклапочанасць галіны, якую падзяляла прэса, заключалася ў тым, што персанальныя кампутары састарэюць, а такія прылады, як MP3-плэеры, лічбавыя камеры, КПК і DVD-плэеры хутка знікнуць з паліц. Хаця босы Стыва ў Dell і Gateway паверылі ў гэтую лінію мыслення, ён гэтага не зрабіў.
Сваю прамову ён пачаў з кароткай гісторыі тэхнікі. Ён назваў 1980-я — залатым векам персанальных кампутараў, векам прадукцыйнасці, 1990-я — векам Інтэрнэту. Першае дзесяцігоддзе дваццаць першага стагоддзя стане эпохай «лічбавага ладу жыцця», перыядам, рытм якога будзе вызначацца выбухам лічбавых прылад: фотаапаратаў, DVD-плэераў... і мабільных тэлефонаў. Ён назваў іх «Лічбавы цэнтр». І, вядома, Macintosh будзе ў цэнтры гэтага - кантралюючы, узаемадзейнічаючы з усімі іншымі прыладамі і дадаючы ім каштоўнасць. (Вы можаце ўбачыць гэтую частку прамовы Стыва на YouTube, выканаўшы пошук па слову «Стыў Джобс прадстаўляе стратэгію Digital Hub».)
Стыў прызнаў, што толькі персанальны кампутар дастаткова разумны, каб кіраваць складанымі аперацыямі. Яго вялікі манітор забяспечвае карыстальнікам шырокі агляд, а яго таннае захоўванне дадзеных значна перавышае тое, што можа прапанаваць любая з гэтых прылад самастойна. Затым Стыў растлумачыў планы Apple.
Ім мог пераймаць любы з канкурэнтаў. Ніхто гэтага не зрабіў, што дало Apple фору на працягу многіх гадоў: Mac як лічбавы цэнтр - ядро ячэйкі, магутны камп'ютар, здольны інтэграваць шэраг прылад ад тэлевізараў да тэлефонаў, каб яны сталі неад'емнай часткай нашай штодзённасці жыве.
Стыў быў не адзіным, хто выкарыстаў тэрмін «лічбавы лад жыцця». Прыкладна ў той жа час Біл Гейтс казаў пра лічбавы лад жыцця, але без прыкмет таго, што ён уяўляў, куды гэта ідзе і што з ім рабіць. Стыў быў цвёрда перакананы, што калі мы можам нешта ўявіць, мы можам гэта здзейсніць. Ён звязаў наступныя некалькі гадоў Apple з гэтым бачаннем.
Маюць дзве функцыі
Ці можна адначасова быць капітанам адной каманды і гульцом другой? У 2006 годзе Walt Disney Co. купіў Pixar. Стыў Джобс увайшоў у склад савета дырэктараў Disney і атрымаў палову ад цаны пакупкі ў 7,6 мільярда долараў, большую частку якой у выглядзе акцый Disney. Дастаткова, каб зрабіць яго найбуйнейшым акцыянерам кампаніі.
Стыў яшчэ раз зарэкамендаваў сябе як лідэр, паказаўшы ўсё магчымае. Шмат хто думаў, што ён будзе нябачным прывідам у Disney з-за яго адданасці Apple. Але гэта было не так. Калі ён рухаўся наперад у распрацоўцы будучых сенсацыйных прадуктаў, якія яшчэ не апублікаваны, ён быў у захапленні, як дзіця, адкрываючы падарункі на Каляды, распрацоўваючы новыя праекты Disney-Apple. "Мы гаварылі пра шмат рэчаў", - сказаў ён прафесіяналу Business Week неўзабаве пасля аб'яўлення гандлю. "Гледзячы наперад на наступныя пяць гадоў, мы бачым вельмі захапляльны свет наперадзе".
Змена кірунку: дорага, але часам неабходна
Калі Стыў разважаў пра прыступкі да Digital Hub, ён пачаў заўважаць, што людзі паўсюль увесь час важдаюцца са сваімі партатыўнымі кампутарамі. Некаторыя былі абцяжараныя мабільным тэлефонам у адной кішэні ці чахле, КПК у другой і, магчыма, iPod. І практычна кожнае з гэтых прылад было пераможцам у катэгорыі «непрыгожыя». Акрамя таго, вам практычна трэба было запісацца на вячэрнія заняткі ў мясцовым каледжы, каб навучыцца імі карыстацца. Нешматлікія асвоілі больш, чым самыя асноўныя, неабходныя функцыі.
Магчыма, ён не ведаў, як Digital Hub можа падтрымліваць тэлефон або наш лічбавы лад жыцця з магчымасцямі Mac, але ён ведаў, што асабісты кантакт важны. Такі прадукт быў прама перад ім, куды б ён ні паглядзеў, і гэты прадукт патрабаваў інавацый. Рынак быў велізарны, і Стыў убачыў, што патэнцыял глабальны і бязмежны. Адна рэч, якую любіць Стыў Джобс, гэта любіць гэта ўзяць катэгорыю прадукту і прыдумаць нешта новае, што здзімае канкурэнтаў. І менавіта гэта мы бачылі, як ён цяпер.
Што яшчэ лепш, гэта была катэгорыя прадукту, гатовая для інавацый. Вядома, што мабільныя тэлефоны прайшлі доўгі шлях з часоў першых мадэляў. Элвіс Прэслі быў адным з першых, якія слізгалі ў яго партфель. Ён быў настолькі цяжкім, што адзін супрацоўнік нічога не рабіў, а толькі працягваў хадзіць за ім з партфелем. Калі мабільныя тэлефоны зменшыліся да памеру мужчынскага боціка, гэта было расцэнена як вялікая перавага, але ўсё роўна патрабавалася трымаць дзве рукі каля вуха. Як толькі яны нарэшце сталі дастаткова вялікімі, каб змясціцца ў кішэні або сумачцы, яны пачалі прадаваць як вар'яты.
Вытворцы прарабілі вялікую працу, выкарыстоўваючы больш магутныя чыпы памяці, лепшыя антэны і гэтак далей, але яны не здолелі прыдумаць карыстацкі інтэрфейс. Зашмат кнопак, часам без тлумачальнай надпісы. І яны былі нязграбнымі, але Стыў любіў нязграбнасць, таму што яна давала яму магчымасць зрабіць нешта лепшае. Калі ўсе ненавідзяць нейкі прадукт, гэта азначае магчымасць для кожнага Стыва.
Пераадоленне дрэнных рашэнняў
Магчыма, рашэнне зрабіць мабільны тэлефон было лёгкім, але рэалізаваць праект было няпроста. Palm ужо зрабіла першы крок, каб замацавацца на рынку са сваім нашумелым Treo 600, які аб'яднаў BlackBerry і мабільны тэлефон. Першыя атрымальнікі іх адразу расхапілі.
Стыў хацеў скараціць час выхаду на рынак, але наткнуўся на перашкоду з першай спробы. Яго выбар здаваўся дастаткова разумным, але ён парушаў яго ўласны прынцып, які я назваў тэорыяй цэласнага падыходу да прадукту. Замест таго, каб захаваць кантроль над усімі аспектамі праекта, ён задаволіўся правіламі, устаноўленымі ў галіне мабільных тэлефонаў. Apple прытрымлівалася прадастаўлення праграмнага забеспячэння для загрузкі музыкі з крам iTunes, у той час як Motorola стварыла абсталяванне і ўкараніла праграмнае забеспячэнне аперацыйнай сістэмы.
З гэтай выдумкі атрымалася спалучэнне мабільны тэлефон-музычны плэер з непрадуманай назвай ROKR. Стыў кантраляваў сваю агіду, калі ў 2005 годзе прадставіў яго як "iPod shuffle у тэлефоне". Ён ужо ведаў, што ROKR - гэта лухта, і калі прылада з'явілася, нават самыя заўзятыя прыхільнікі Стыва не падумалі пра яе як пра труп. Часопіс Правадныя пажартаваў з насмешлівым заўвагай: «Дызайн крычыць: «Мяне зрабіў камітэт». Нумар быў упрыгожаны на вокладцы надпісам: «ГЭТА ВЫ КАЖАЦЕ, ТЭЛЕФОН БУДУЧЫНІ?'
Што яшчэ горш, ROKR не быў прыгожым - асабліва горкая пілюля для чалавека, які так клапаціўся аб прыгожым дызайне.
Але ў Стыва была высокая карта ў рукаве. Разумеючы, што ROKR пацерпіць крах, за некалькі месяцаў да яго запуску ён склікаў сваю тройку лідэраў каманды, Рубі, Джонатана і Авію, і сказаў ім, што ў іх ёсць новая задача: стварыць мне зусім новы мабільны тэлефон — з нуля.
Тым часам ён узяўся за іншую важную палову ўраўнення, знайшоўшы пастаўшчыка паслуг сотавай сувязі, з якім можна было б супрацоўнічаць.
Каб павесці, перапісаць правілы
Як прымусіць кампаніі дазволіць вам перапісаць правілы сваёй галіны, калі гэтыя правілы ўсталяваны ў граніце?
З самага пачатку індустрыі мабільнай сувязі аператары мелі перавагу. З натоўпамі людзей, якія купляюць мабільныя тэлефоны і штомесяц уліваюць аператарам вялізныя і ўсё большыя патокі грошай, аператары апынуліся ў такім становішчы, калі ім трэба было вызначаць правілы гульні. Купля тэлефонаў у вытворцаў і продаж іх кліентам са зніжкай была спосабам забяспечыць пакупніка, звычайна з двухгадовым кантрактам. Такія пастаўшчыкі паслуг тэлефоннай сувязі, як Nextel, Sprint і Cingular, зараблялі столькі грошай на хвілінах эфірнага часу, што маглі дазволіць сабе субсідзіраваць цану тэлефонаў, што азначала, што яны былі за рулём і маглі дыктаваць вытворцам, якія функцыі павінны прапаноўваць тэлефоны і як яны павінны працаваць.
Потым прыйшоў вар'ят Стыў Джобс і пачаў абмяркоўваць з кіраўнікамі розных кампаній мабільнай сувязі. Часам зносіны са Стывам патрабуюць цярпення, калі ён раскажа вам, што, на яго думку, не так з вашай кампаніяй або галіной.
Ён хадзіў па кампаніях, размаўляючы з самымі высокапастаўленымі людзьмі пра тое, што яны прадаюць тавары і не ведаюць, як людзі ставяцца да іх музыкі, кампутараў і забаў. Але Apple адрозніваецца. Apple разумее. А потым абвясціў, што Apple выйдзе на іх рынак, але з новымі правіламі - с па правілах Стыва. Большасці кіраўнікоў было ўсё роўна. Яны не дазволяць нікому пахіснуць іх вагон, нават Стыву Джобсу. Адзін за адным яны ветліва прасілі яго прагуляцца.
У калядны сезон 2004 года - за некалькі месяцаў да запуску ROKR - Стыву яшчэ не знайшлося пастаўшчыка паслуг мабільнай сувязі, які гатовы заключыць з ім кантракт на яго ўмовах. Праз два месяцы, у лютым, Стыў прыляцеў у Нью-Ёрк і сустрэўся ў нумары гатэля на Манхэтэне з кіраўнікамі пастаўшчыка тэлефонных паслуг Cingular (пазней набытага AT&T). Ён распраўляўся з імі па правілах джобсовской барацьбы за ўладу. Ён сказаў ім, што тэлефон Apple будзе на светлавыя гады наперадзе любога іншага мабільнага тэлефона. Калі ён не атрымае кантракт, які ён просіць, Apple уступіць з імі ў канкурэнтную барацьбу. Згодна з кантрактам, ён будзе масава купляць эфірны час і прадастаўляць паслугі аператара непасрэдна кліентам - як гэта ўжо робяць некалькі меншых кампаній. (Заўважце, што ён ніколі не ідзе на прэзентацыю або сустрэчу з прэзентацыяй PowerPoint або стосам тоўстых тлумачальных улётак або пачкамі нататак. Усе факты ў яго ў галаве, і, як і ў Macworld, становіцца ўсё больш пераканаўчым, таму што трымае ўсіх у поўнай меры засяроджаны на тым, што ён кажа.)
Што тычыцца Cingular, то ён заключыў з імі пагадненне, якое дазволіла Стыву як вытворцу тэлефона дыктаваць умовы кантракта. Здавалася, што Cilgular "страчвае сваю краму", калі толькі Apple не прадасць велізарную колькасць тэлефонаў і не прывядзе шмат новых кліентаў, якія будуць прыносіць Cingular тоны эфірнага часу ў месяц. Гэта была сапраўды вялікая азартная гульня. Аднак упэўненасць і пераканаўчасць Стыва зноў прынеслі поспех.
Ідэя стварыць асобную каманду і ізаляваць яе ад адцягнення ўвагі і ўмяшання астатняй кампаніі спрацавала так добра для Macintosh, што Стыў выкарыстаў гэты падыход для ўсіх сваіх пазнейшых асноўных прадуктаў. Пры распрацоўцы iPhone Стыў вельмі клапаціўся аб бяспецы інфармацыі, сочачы, каб ні адзін аспект дызайну або тэхналогіі не быў вывучаны канкурэнтамі загадзя. Таму ён давёў ідэю ізаляцыі да крайнасці. Усе каманды, якія працавалі над iPhone, былі аддзеленыя ад іншых.
Гэта гучыць неразумна, гэта гучыць непрактычна, але гэта тое, што ён зрабіў. Людзі, якія працавалі над антэнамі, не ведалі, якія кнопкі будуць у тэлефона. Людзі, якія працавалі над матэрыяламі, якія будуць выкарыстоўвацца для экрана і ахоўнага чахла, не мелі доступу да дэталяў праграмнага забеспячэння, карыстальніцкага інтэрфейсу, значкоў на маніторы і гэтак далей. А як жа ўся дошка? Вы ведалі толькі тое, што вам трэба ведаць, каб забяспечыць даручаную вам частку.
На Каляды 2005 года каманда iPhone сутыкнулася з самай вялікай праблемай у сваёй кар'еры. Прадукт яшчэ не быў скончаны, але Стыў ужо прызначыў мэтавую дату запуску прадукту. Гэта было праз чатыры месяцы. Усе былі вельмі стомленыя, на людзей быў амаль невыносны ціск, былі ўспышкі гневу і гучныя выбухі ў калідорах. Супрацоўнікі ўпадалі ў прытомнасць ад стрэсу, ішлі дадому і высыпаліся, вярталіся праз некалькі дзён і працягвалі з таго месца, дзе спыніліся.
Час, які застаўся да запуску прадукту, заканчваўся, таму Стыў папрасіў поўны дэма-ўзор.
Не атрымалася. Прататып проста не працаваў. Званкі перарываліся, акумулятары зараджаліся няправільна, прыкладанні вялі сябе так вар'яцка, што здавалася, што зроблены толькі напалову. Рэакцыя Стыва была мяккай і спакойнай. Гэта здзівіла каманду, яны прывыклі, што ён выпускае пар. Яны ведалі, што расчаравалі яго, не апраўдалі яго чаканняў. Яны адчувалі, што заслугоўваюць выбуху, якога не адбылося, і разглядалі гэта амаль як нешта яшчэ горшае. Яны ведалі, што ім рабіць.
Усяго праз некалькі тыдняў, калі Macworld быў не за гарамі, да запланаванага выпуску iPhone засталося ўсяго некалькі тыдняў, а чуткі пра сакрэтны новы прадукт кружылі па блогасферы і сетцы, Стыў паляцеў у Лас-Вегас, каб паказаць прататып AT&T Wireless, новы партнёр iPhone ад Apple, пасля таго, як тэлефонны гігант быў набыты Cingular.
Цудам ён змог паказаць камандзе AT&T сучасны і прыгожа функцыянуючы iPhone са шкляным дысплеем, які свеціцца, і мноствам дзіўных праграм. У пэўным сэнсе гэта было больш, чым тэлефон, гэта было менавіта тое, што ён абяцаў: эквівалент кампутара ў далоні чалавека. Як выказаўся ў той час старэйшы кіраўнік AT&T Ральф дэ ла Вега, пазней Стыў сказаў: «Гэта лепшая прылада, якую я калі-небудзь бачыў».
Здзелка, якую Стыў заключыў з AT&T, некалькі знервавала кіраўнікоў кампаніі. Ён прымусіў іх выдаткаваць некалькі мільёнаў на распрацоўку функцыі «Візуальная галасавая пошта». Ён запатрабаваў, каб яны цалкам перагледзелі надакучлівы і складаны працэс, праз які кліент павінен быў прайсці, каб атрымаць паслугу і новы тэлефон, і замяніць яго значна больш хуткім працэсам. Паток даходаў быў яшчэ больш нявызначаным. AT&T атрымліваў больш за дзвесце долараў кожны раз, калі новы кліент падпісваў двухгадовы кантракт з iPhone, плюс дзесяць долараў штомесяц у скарбонку Apple для кожнага кліента iPhone.
У індустрыі мабільных тэлефонаў стала звычайнай практыкай, каб кожны мабільны тэлефон насіў не толькі назву вытворцы, але і назву пастаўшчыка паслуг. Стыў не прызнаў гэтага тут, як і з Canon і LaserWriter шмат гадоў таму. Лагатып AT&T быў выдалены з дызайну iPhone. Кампанія, стофунтовая гарыла ў бесправадным бізнэсе, з цяжкасцю змірылася з гэтым, але, як і Canon, пагадзілася.
Гэта было не так незбалансавана, як здавалася, калі ўспомніць, што Стыў быў гатовы даць AT&T замак на рынку iPhone, эксклюзіўнае права прадаваць тэлефоны Apple на працягу пяці гадоў, да 2010 года.
Верагодна, галовы б усё яшчэ каціліся, калі б iPhone апынуўся правалам. Кошт для AT&T быў бы велізарным, дастаткова вялікім, каб патрабаваць творчых тлумачэнняў інвестарам.
З дапамогай iPhone Стыў адкрыў дзверы знешнім пастаўшчыкам больш, чым калі-небудзь у Apple. Гэта быў спосаб хутчэй укараніць новыя тэхналогіі ў прадукты Apple. Кампанія, якая ўзяла на сябе абавязацельствы па вытворчасці iPhone, прызнала, што пагадзілася на больш нізкую цану для Apple, чым яе выдаткі, таму што чакала павелічэння аб'ёму паставак, што знізіла б выдаткі на адзінку і прынесла прыстойны прыбытак. Кампанія зноў была гатовая зрабіць стаўку на поспех праекта Стыва Джобса. Я ўпэўнены, што аб'ём продажаў iPhone значна вышэйшы, чым яны чакалі або спадзяваліся.
У пачатку студзеня 2007 года, прыкладна праз шэсць гадоў пасля выхаду iPod, публіка ў Moscone Center у Сан-Францыска пачула энергічнае выкананне Джэймсам Тэйларам «I Feel Good». Затым Стыў выйшаў на сцэну пад воклічы і апладысменты. Ён сказаў: «Сёння мы робім гісторыю».
Гэта было яго ўвядзенне ў тое, каб прадставіць iPhone свету.
Працуючы са звычайнай інтэнсіўнай увагай Стыва нават да самых дробных дэталяў, Рубі і Эйві і іх каманды стварылі, магчыма, самы знакавы і запатрабаваны прадукт у гісторыі. За першыя тры месяцы на рынку iPhone было прададзена амаль 1,5 мільёна адзінак. Няважна, што шмат людзей скардзіліся на перапынкі званкоў і адсутнасць сігналу. Зноў жа, гэта было віной неадназначнага пакрыцця сеткі AT&T.
Да сярэдзіны года Apple прадала неверагодныя 50 мільёнаў iPhone.
У тую хвіліну, калі Стыў сышоў са сцэны Macworld, ён ведаў, што будзе яго наступнае вялікае аб'ява. Ён з хваляваннем уявіў сабе бачанне наступнай вялікай справы Apple, нешта зусім нечаканае. Гэта будзе планшэтны кампутар. Калі Стыву ўпершыню прыйшла ў галаву ідэя вырабіць планшэт, ён адразу ж падхапіўся за яе і ведаў, што створыць яе.
Вось сюрпрыз: iPad быў задуманы раней за iPhone і распрацоўваўся некалькі гадоў, але тэхналогія не была гатовая. Не было даступных батарэй для бесперапыннага харчавання такой вялікай прылады на працягу некалькіх гадзін. Прадукцыйнасць была недастатковай для прагляду Інтэрнэту або прайгравання фільмаў.
Адзін блізкі паплечнік і адданы прыхільнік кажа: «Ёсць адна рэч, якая выдатная ў Apple і Стыве - гэта цярпенне. Ён не выпусціць прадукт, пакуль не будзе гатовая тэхналогія. Цярпенне - адна з яго сапраўды вартых захаплення якасцей».
Але калі прыйшоў час, усім было ясна, што прылада не будзе падобная ні на адзін іншы планшэтны кампутар. Ён будзе мець усе функцыі iPhone, але крыху больш. Apple, як звычайна, стварыла новую катэгорыю: партатыўны медыяцэнтр з крамай прыкладанняў.
[колер кнопкі=”напр. чорны, чырвоны, сіні, аранжавы, зялёны, светлы" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Вы можаце заказаць кнігу па зніжанай цане 269 крон .[/button]
[колер кнопкі=”напр. чорны, чырвоны, сіні, аранжавы, зялёны, светлы" спасылка = "http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Вы можаце набыць электронную версію ў iBoostore за €7,99.[/button]
Стыў, мы сумуем па табе!!!