Ондрэй Хольцман У сераду ў пражскім палацы Žofín адбылася 15-я канферэнцыя Marketing Management, галоўным спікерам якой на гэты раз быў вопытны маркетолаг Дэйв Тротт, які прапагандуе ў сваёй сферы так званае «драпежнае мысленне». У эксклюзіўным інтэрв'ю для Jablíčkář ён паказаў, што яго героем з'яўляецца Стыў Джобс і што без яго тэхналагічны свет будзе таптацца на месцы...
Што «драпежнае мысленне» - гэта не проста нейкая выдумка. Дэйв Трот, цяперашні старшыня лонданскага агенцтва The Gate, на самай справе напісаў кнігу пад першапачатковай назвай Драпежнае мысленне: майстар-клас па пераўзыходжанні канкурэнцыі, які ён часткова прадставіў падчас свайго выступу ў Marketing Management. Але яшчэ да гэтага мы апыталі ўладальнікаў шматлікіх прэмій у галіне рэкламы і маркетынгу, таму што свет рэкламы і свет Apple моцна ўзаемазвязаны. У рэшце рэшт, Дэйв Тротт пацвердзіў гэта ў самым пачатку нашага інтэрв'ю, у якім, сярод іншага, ён прапанаваў свой погляд на будучыню яблычнай кампаніі, якую, як кажуць, чакаюць нялёгкія часы пасля сыходу з кампаніі -заснавальнік.
Калі гаворка ідзе пра рэкламу тэхналагічных кампаній, які від маркетынгу вам больш знаёмы? Apple з яе эмацыйным апавяданнем ці больш востры канфрантацыйны стыль, скажам, Samsung?
Гэта заўсёды залежыць ад сітуацыі, універсальнай формулы няма. Калі Apple правяла кампанію «Я Mac і я ПК», гэта было выдатна. Затым Microsoft зрабіла самую дурную рэч, калі ў адказ запусціла кампанію «Я ПК». У рэшце рэшт, Microsoft была ў чатыры разы больш, чым Apple, яна не павінна была на гэта рэагаваць наогул. Акрамя таго, яны арыентаваны на зусім іншыя рынкі, карыстальнікі Microsoft не жадаюць быць бунтарамі, яны звычайныя людзі, якія жадаюць спакойна ствараць свае электронныя табліцы. Гэта быў дурны крок Microsoft, які ніяк не дапамог ні брэнду, ні продажам. Але Біл Гейтс проста не ўтрымаўся і адказаў Стыву Джобсу. Microsoft выдаткавала на гэта мільёны даляраў, але гэта было бескарысна.
З Samsung усё крыху інакш. Яе прадукцыя значна таннейшая, і менавіта цана адыгрывае велізарную ролю на азіяцкіх рынках. Але ў Еўропе і Паўночнай Амерыцы ўсё па-іншаму, тут людзі аддаюць перавагу купляць MacBook з-за брэнда і таму, што ім падабаецца яго сістэма. У Азіі, аднак, яны не хочуць марнаваць ніводнай лішняй кроны, таму яны не купляюць iPhone, таму яны не купляюць iPad, і таму Samsung павінен вырашаць іншую маркетынгавую праблему тут, чым ён вырашае ў Еўропе і Паўночнай Амерыцы.
З іншага боку, самі вытворцы марнуюць велізарныя сродкі на маркетынгавыя кампаніі. У выпадку такіх сусветна вядомых кампаній, як Coca-Cola, Nike або Apple, гэтыя выдаткі могуць здацца непатрэбнымі. Асабліва калі рэклама нават блізка не звязана з прапанаванымі прадуктамі.
Гэта мае значэнне. Няма формулы, якой можна было б прытрымлівацца паўсюдна. Калі вы паглядзіце на Apple, яны нанялі кіраўніка Pepsi (Джон Скалі ў 1983 годзе - заўвага рэдактара), але гэта не спрацавала, таму што гэта было не тое самае. Купіць бутэльку салодкага напою - гэта не тое самае, што купіць кампутар. Універсальнай формулы, як гэта зрабіць, няма. Пазней Apple стварыла некалькі выдатных рэкламных кампаній. Мая любімая кампанія "Я Mac і я ПК". Гэта былі смешныя рэкламныя аб'явы з таўстуном і худым мужчынам, якія шмат гадоў паказваліся ў Злучаных Штатах і паказвалі на мноства прычын, чаму адзін прадукт лепшы за другі.
[do action=”quote”]Для таго, каб дамагчыся поспеху, вы павінны адрознівацца.[/do]
Калі я пагляджу на гэта з іншага боку, гэта значыць з невялікіх стартап-кампаній, я лічу, што амаль немагчыма ператварыцца ў калоса, якім сталі Apple або Google. Ці дастаткова добрай ідэі і сціплага маркетынгу ў наш час, насычаны інфармацыяй?
Каб дамагчыся поспеху, вы павінны рабіць менавіта тое, што рабіў Стыў Джобс. Вы павінны быць рознымі. Калі вы не адрозніваецеся, нават не пачынайце. Ні грошы, ні буйныя інвестары не забяспечаць вам поспех. Калі вы не адрозніваецеся, вы нам не патрэбныя. Але калі ў вас ёсць нешта сапраўды іншае, няхай гэта будзе рэклама, маркетынг, інавацыі або паслугі, вы можаце абапірацца на гэта. Але навошта марнаваць час на тое, што ўжо ёсць?
Іншая кока-кола нікому не патрэбна, але калі вы прыдумаеце напой з іншым густам, людзі захочуць яго паспрабаваць. Гэта тое ж самае, што і пры стварэнні рэкламы. Усе аб'явы выглядаюць аднолькава, і вам трэба прыдумаць нешта новае, каб прыцягнуць увагу. Тое ж самае тычыцца і стартапаў.
Падумайце пра гэта так - чаму вы купляеце Mac? Калі б я прапанаваў вам камп'ютар, які б выглядаў сапраўды гэтак жа і рабіў тое ж самае, што і камп'ютар Apple, але гэта была б марка, якую вы не ведаеце, вы б купілі яго? Павінна быць прычына, чаму вы хочаце перайсці.
Што рабіць, калі гэта вялікі брэнд, які паступова прыйшоў у заняпад? Такая сітуацыя тэарэтычна можа паўстаць, да такой крытычнай кропкі Apple дайшла ў 90-я.
Калі вы паглядзіце на вяртанне Стыва Джобса, ён зрабіў адну рэч. Apple прапаноўвала занадта шмат прадуктаў, і Джобс радыкальна скараціў іх да чатырох. Але новых у яго не было, таму ён загадаў павышаць пазнавальнасць маркі за кошт прасоўвання існуючых тавараў. Яму практычна прыйшлося будаваць увесь брэнд з нуля. Ён стварыў кампанію «Crazy Ones» пра вар'ятаў і непакорлівых людзей, паказваючы творчым людзям, што гэта правільны кампутар для іх.
Ці маглі б сацыяльныя сеткі дапамагчы ў падобнай сітуацыі сёння? Маладыя пакаленні сёння вельмі часта так камунікуюць, але Apple, напрыклад, вельмі закрытая ў гэтым плане. Ці павінен ён таксама пачаць размаўляць «сацыяльна»?
Калі ў вас ёсць добрая ідэя, як захапіць сацыяльныя сеткі, то чаму б і не, але проста размяшчаць у іх рэкламу няма сэнсу. Што адбылося, калі з'явіліся сацыяльныя сеткі? Усе казалі, што цяпер у нас новы від СМІ, а старая рэклама памірае. Pepsi зрабіла стаўку на гэта. У сваім праекце адраджэння чатыры-пяць гадоў таму ён узяў усе грошы з традыцыйных СМІ, такіх як тэлебачанне і газеты, і перакачыў іх у новыя медыя. За 18 месяцаў Pepsi страціла 350 мільёнаў долараў толькі ў Паўночнай Амерыцы і апусцілася з другога на трэцяе месца ў рэйтынгу салодкіх напояў. Такім чынам, яны адразу адправілі грошы назад у традыцыйныя СМІ.
Справа ў тым, што Цукерберг здолеў цалкам загіпнатызаваць увесь свет. Сацыяльныя сеткі - гэта выдатна, але гэта ўсё ж медыя, а не рэкламнае і маркетынгавае рашэнне. Калі вы зараз паглядзіце на гэтыя сродкі масавай інфармацыі, яны поўныя старамоднай рэкламы, якая адцягвае ўвагу, таму што кампаніі не могуць прыцягнуць кліентаў. Тым не менш, ніхто не хоча, каб яго перапыняла кампанія падчас размовы з сябрамі ў Facebook. Я хачу мець зносіны не з Coca-Cola, а з сябрамі, таму як толькі вы бачыце, што брэнд актыўна задзейнічаны ў сацыяльных сетках, у Twitter або Facebook, вы выдаляеце яго, не чытаючы яго паведамленне. Яшчэ ніхто не прыдумаў, як правільна карыстацца сацыяльнымі сеткамі.
Бліжэй за ўсё да добрага рашэння ў Twitter да гэтага часу былі тэлевізійныя станцыі і газеты, якія інфармуюць карыстальнікаў аб тым, што яны зараз вяшчаюць або пішуць. Гэта карысна, але ў Facebook усё па-іншаму. У асноўным я хачу павесяліцца там з сябрамі і не хачу, каб хто-небудзь яшчэ мяне турбаваў. Гэта тое ж самае, што калі да вас прыходзіць прадавец і пачынае прапаноўваць нейкія тавары, гэтага нікому не трэба. Карацей кажучы, гэта добры сродак, але вы павінны ведаць, як ім карыстацца.
[do action=”quote”]Ніхто не мае такога бачання, як у Стыва Джобса.[/do]
Вернемся да Стыва Джобса. Як вы думаеце, як доўга Apple можа жыць дзякуючы яго бачанню? І ці сапраўды яго пераемнікі могуць замяніць яго?
Я думаю, што ў Apple зараз вялікія праблемы без Стыва Джобса. Ім няма каму ўводзіць новаўвядзенні. Проста пачалі ўсё мяняць. Ніхто не мае такога бачання, якое было ў Стыва Джобса, ён бачыў гады наперад, далей, чым усе астатнія. Зараз няма нікога, як ён, не толькі ў Apple. Гэта азначае, што цяпер увесь сектар не збіраецца рухацца і ўводзіць інавацыі, таму што ўвесь прагрэс за апошнія некалькі гадоў быў абумоўлены Стывам Джобсам. Калі ён нешта рабіў, іншыя адразу капіявалі. Стыў зрабіў iPod, усе яго скапіявалі, Стыў зрабіў iPhone, усе яго скапіявалі, Стыў зрабіў iPad, усе яго скапіявалі. Цяпер нікога такога няма, таму ўсе проста капіруюць адзін аднаго.
Што наконт Джоні Айва?
Ён добры дызайнер, але не наватар. Гэта быў Джобс, які прыйшоў да яго з ідэяй тэлефона, і Айв бліскуча распрацаваў яго, але ён не сам атрымаў гэтую ідэю.
Здаецца, Стыў Джобс стаў для вас вялікім натхненнем.
Вы чыталі кнігу Уолтэра Айзексана пра Стыва Джобса? Усё, што вам трэба ведаць, можна знайсці ў ім. Стыў Джобс быў геніем маркетынгу. Ён разумеў, што маркетынг служыць людзям. Спачатку вы павінны знайсці тое, што хочуць людзі, а потым навучыць гэтаму свой кампутар. Напрыклад, супрацьлеглы падыход прытрымліваецца Microsoft, якая спачатку стварае ўласны прадукт і толькі потым спрабуе прадаць яго людзям. Падобна і з іншымі кампаніямі, напрыклад, Google Glass. Ты нікому не патрэбны. У Google яны дзейнічалі інакш, чым Стыў Джобс. Яны сказалі, што мы можам зрабіць, замест таго, каб думаць пра тое, што людзі сапраўды хочуць.
Стыў глыбока разумеў маркетынг і, прадстаўляючы новыя прадукты, размаўляў з людзьмі на іх мове. Калі дэманстраваў iPod, ён не растлумачыў, што ў яго 16 ГБ памяці - людзям было ўсё роўна, бо яны насамрэч не ведалі, што гэта значыць. Замест гэтага ён сказаў ім, што цяпер яны могуць змясціць у кішэні тысячу песень. Адчуванне зусім іншае. У кнізе Айзексана ёсць больш за дзесяць выдатных маркетынгавых ідэй. Стыў Джобс - адзін з маіх герояў, і яго выдатна апісвае наступны радок, які ён аднойчы прамовіў: навошта ісці ў ваенна-марскі флот, калі можна быць піратам?
Інавацыі будуць, але не Джобс зробіць гэта блокбастэрам. Джобс не быў тым, хто прыдумаў інавацыі - ён толькі мог прасоўваць іх цудоўным чынам і, перш за ўсё, ён мог вырашаць, якія з прапанаваных навінак будуць выпушчаныя на рынак. Джоні Айв, напрыклад, мае ў сто разоў большую заслугу ў інавацыях. Першым Apply быў Вазняк, наступным Apply быў у асноўным ад Xerox. Такі iPod сапраўды быў створаны падчас візіту ў Японію, дзе калега Джобса «выпадкова» наткнуўся на мініяцюрны жорсткі дыск, вытворца якога не знайшоў для сябе карысці.
Напэўна, я разумею, што вы маеце на ўвазе, але для мяне гэта смешнае меркаванне... яму ўдалося прасунуць яго... ён сапраўды часта выдумляў гэта на падставе таго, што дзесьці бачыў. Бо мініятурны жорсткі дыск ён нідзе не рэкламаваў.
Ніхто не адмаўляе Іва ў заслугах, але зноў жа, калі б не думкі і рашэнні Джобса, вобразна кажучы, у Іва не было б працы. І нават там Джобс меў галоўнае слова ў тым, як гэта будзе выглядаць, ён нават спраектаваў яго сам. Зразумела, ён не мог усё зрабіць сам. Я не згодны з тым, што ў Ive у 100 разоў больш заслуг. Нават памылкова. А час пакажа.
Гэта як калі б я знайду ў прыродзе палку ў форме «Y» і зраблю з яе рагатку. Дык хто такі наватар? Я ці прырода, таму што яна зрабіла гэтую палку?
Гэтая палка і рагатка - выдатная аналогія, дзякуй.
Я не магу пагадзіцца з гэтым. :) Хаця я разумею, куды ты ідзеш..
Джобс быў наватарам, таму што многія яго ідэі і першапачаткова бессэнсоўныя вынаходніцтвы апынуліся правільным крокам (а многія з іх, вядома, не).
Сам ён не быў наватарам, але Джоні Айв, хаця ён ТОП-дызайнер, гарантаваў, што гэта працуе, але той, хто вынайшаў, як гэта павінна працаваць, амаль заўсёды быў Джобс, таму што ён разумеў, як гэта павінна працаваць і што і як людзі захочуць яго выкарыстоўваць (вось чым яны адрозніваюцца ад той групы з Microsoft, якія робяць прадукт не для людзей, а за грошы).
Так, ён змог прадаць гэта, але ён змог прадаць прадукт, у які верыў, таму што сам дапамог зрабіць яго, у асноўным з нуля.
Вы можаце канкрэтна заявіць, «таму што многія яго ідэі і спачатку бессэнсоўныя вынаходніцтвы апынуліся правільным крокам» ... вы размаўляеце так, быццам вы з Джобсам кожныя выхадныя ходзіце на піва,
Не, ён не мог… прачытаць біяграфію.. :)
Стыў даўно ведаў, што яго тут не будзе, і я думаю, што важнасць праграмы Apple Academy, а таксама тое, як структуравана Apple і як працуе кампанія, не ацэнены. Я б пакуль не выкідваў Ціма за борт, «наём» спецыялістаў, які яны прадэманстравалі за апошні год, беспрэцэдэнтны ў гэтай галіне, і я думаю, што мы будзем здзіўлены, калі падымецца заслона. Калі «наступная вялікая рэч» не стане наступнай паспяховай катэгорыяй, калі ласка, але да таго часу я буду асцярожным казаць, што Apple не стане
Я не думаю, што хтосьці сапраўды кідае Ціма за борт, але быў толькі адзін Джобс, як і Страдывары, і Apple усё яшчэ ідзе тым шляхам, які Стыў прадказваў на працягу доўгага часу. Хто, на мой погляд, сапраўды істотна праваліўся пасля таго, што мае абсалютна вольныя рукі, гэта, мабыць, майстар Іўе.
Што яму не ўдалося? У iOS 7 шмат памылак, глупстваў і глупстваў, але ў сутнасці гэта мае сэнс.
вы на самой справе адказалі самі, але пасля таго, як ён атрымаў самыя высокія паўнамоцтвы прымаць рашэнні і рабіў усё па-свойму, гэта проста беспарадак, iOS7 пакуль паўфункцыянальны, а графічны і карыстальніцкі інтэрфейс абсалютна бескарысныя, проста хаос, і гэта не проста заблытаная клавіятура. У адваротным выпадку я быў бы вельмі рады пачуць ад вас, наколькі гэта мае сэнс
Дзякуй рэдактару за цудоўнае інтэрв'ю. Гэта менавіта той тып артыкулаў, які вылучае Jablíčkář сярод канкурэнтаў. Працягвайце . . . :)
Я дакладна не з'яўляюся прыхільнікам прадуктаў Apple, але сцвярджэнне містэра Тротта аб тым, што ў Азіі аддаюць перавагу купляць Samsung з-за кошту, зусім не адпавядае рэчаіснасці, таму што ў апошнія месяцы амаль усе там трацяць на прадукты Apple (iPhone , iPad і г.д.). Я назіраю гэта, калі езджу туды ў камандзіроўкі. Кітай, Тайвань, Японія, куды б я ні паглядзеў, моладзь у пераважнай большасці мае прадукты Apple. Так што гэта дакладна не па формуле, што там хочуць толькі танныя рэчы... так было 4-6 гадоў таму... калі там не было Apple, квітнелі імітацыі і танныя версіі Samsung і г.д. Сёння ўсё квітнее адрозніваецца! :-)
Стыў Джобс не быў наватарам, ён наогул нічога не вынайшаў. Ён быў проста выдатным маркетолагам, ставіўся да супрацоўнікаў як да звера і быў поўны мянушкамі і мянушкамі. Так з'явіліся сённяшнія кіраўнікі, прафесійна слабыя, як чай, але страшэнна самаўпэўненыя, якія не бачаць адзін аднаго. Для іх праца - гэта багі. У іншым выпадку я валодаю некаторымі прыладамі ад Apple Inc. У пэўным сэнсе яны ў нечым лепшыя за канкурэнтаў. Акрамя iOS 6, наступныя выпускі ў асноўным з'яўляюцца касметычнымі зменамі або прамымі патчамі.
Прыемнае інтэрв'ю. Дзякуй яму.