Філіп Новатны У рэкламе і маркетынгу ў цэлым Apple часта называюць адным з лепшых у бізнэсе, а часта і за яго межамі. Аднак, як цяпер аказалася, цяпер ужо легендарнае партнёрства Apple з рэкламным агенцтвам TBWAMedia Arts Lab за апошнія месяцы пацярпела сур'ёзныя расколіны. Кіраўнік аддзела маркетынгу Apple Філ Шылер быў зусім не задаволены вынікамі агенцтва і быў раз'юшаны...
Непрыемны факт высветліўся ў ходзе судовай цяжбы паміж Apple і Samsung, падчас якой паўднёвакарэйская кампанія прадставіла сапраўдныя электронныя лісты, якімі Шылер абменьваўся з прадстаўнікамі TBWAMedia Arts Lab.
Адносіны паміж Apple і рэкламным агенцтвам, якое падрыхтавала некалькі знакавых рэкламных аб'яў для каліфарнійскага вытворцы Mac і iPhone, сапсаваліся ў пачатку мінулага года. Вось тады ён і прыйшоў The Wall Street Journal з артыкулам пад загалоўкам «Ці страціла Apple спакой за кошт Samsung?» (у арыгінале «Ці Apple страціла крутасць ад Samsung?»). Яго змест сведчыць аб тым, што супрацоўніцтва паміж названымі кампаніямі можа быць не такім плённым, як раней.
У прымацаванай ніжэй перапісцы было паказана, што нават само рэкламнае агенцтва, якое шмат гадоў супрацоўнічала з Apple і ведала яе прадукты і стратэгіі як мала хто іншы, прытрымлівалася папулярнай рыторыкі журналістаў аб тым, што з Apple усё ідзе ўніз. 2013 год яе прадстаўнікі параўноўвалі з 1997 годам, калі каліфарнійская кампанія была на мяжы банкруцтва, чаго дакладна нельга сказаць пра мінулы год. Таму Філ Шылер адрэагаваў вельмі раздражнёна.
25 студзеня 2013 г. Філіп Шылер
Нам трэба шмат зрабіць, каб ператварыць гэта ў сваю карысць...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Ці Apple саступіла Samsung?
Яна Шэра і Эвана Рамстада
Вось вычарпальны адказ маркетынгавага агенцтва TBWA. Яе кіраўнік Джэймс Вінцэнт параўноўвае праблему прасоўвання iPhone з цяжкім становішчам, у якім апынулася Apple у 1997 годзе. Бок рэдагавання таксама прыкметны ў выпадку электронных лістоў Вінцэнта.
Філ,
Я з вамі згодны. мы таксама так адчуваем. мы выдатна разумеем, што ў гэты час крытыка дарэчы. паток розных абставінаў кідае сапраўды негатыўнае святло на яблык.
у апошнія некалькі дзён мы пачалі працаваць над некаторымі больш маштабнымі ідэямі, дзе рэклама можа дапамагчы змяніць сітуацыю да лепшага, асабліва калі мы працуем у рамках больш шырокага плана кампаніі.
мы хацелі б прапанаваць некалькі фундаментальных змяненняў у нашай працы ў бліжэйшыя тыдні, каб адказаць на велізарную праблему, з якой мы сутыкаемся.
мы павінны абмеркаваць 3 вялікія вобласці..
1. наша агульнакампанійная рэакцыя:
Відавочна, што пытаньні да apple існуюць на розных узроўнях і падаюцца як такія. самыя вялікія з іх ..
а) паводзіны грамадства - як мы павінны сябе паводзіць? (судовыя працэсы, вытворчасць у Кітаі/ЗША, празмернае багацце, дывідэнды)
б) дарожная карта прадукту - якая наша наступная інавацыя? .. (павялічаныя дысплеі, новы выгляд праграмнага забеспячэння, карты, цыклы вырабаў)
в) рэклама - змяніць размову? (адрозненне iPhone 5, падыход да канкурэнцыі, заняпад брэнда apple)
г) падыход да продажаў - новая тактыка? (выкарыстанне аператараў, у краме, узнагароды для прадаўцоў, рознічная стратэгія)
мы хацелі б прапанаваць склікаць крызісную сустрэчу на гэтым тыдні, падобна таму, што адбылося ў выпадку антэны. магчыма, гэта будзе працаваць замест marcom (чарговая сустрэча на тэму маркетынгавых камунікацый), разам з Цімам, Джоні, Кэці, Хірокі і ўсімі, хто, на вашу думку, павінен быць там.
Алена даручыла сваім камандам на гэтым тыдні прадумаць усе аспекты, якія пагражаюць прывабнасці яблычнага брэнда, да наступнай сустрэчы. яшчэ да сустрэчы мы можам абмеркаваць усё больш, каб пачаць шырокую дыскусію аб праблемах і іх вырашэнні.
2. новы спосаб эксперыментаваць з вялікімі ідэямі
мы разумеем, што гэтая сітуацыя вельмі падобная на 1997 год у тым сэнсе, што рэклама павінна дапамагчы Apple выбрацца з яе. мы гэта разумеем і рады гэтай вялікай магчымасці.
здаецца, што час патрабуе больш адкрытых і інклюзіўных спосабаў эксперыментавання з ідэямі. Шчыра кажучы, стыль кіравання marcom часам робіць немагчымым для нас паспрабаваць ідэі, якія мы лічым правільнымі. у нас ёсць дзве даволі вялікія ідэі на ўзроўні ўсяго брэнда, якія мы б вельмі хацелі апрабаваць, але ў marcom нельга толькі казаць пра іх. у іх проста неабходна патрапіць адразу. гэта крыху падобна на мадэль nike, дзе яны робяць некалькі рэчаў і толькі потым выбіраюць тое, што яны ў канчатковым выніку рэалізаваць. Я думаю, што гэта якраз тое, што патрэбна на дадзены момант.
але ў той жа час мы згодныя з тым, што marcom неабходна ўзмацніць фарміраванне нашых пазіцый і стратэгій, якія мы б прадставілі непасрэдна ў календары прадуктаў, каб лепш зразумець агульную тактыку, якая будзе паступова абапірацца.
3. рэгулярныя сустрэчы міні-марка
мы лічым, што неабходна ўвесці рэгулярныя сустрэчы паміж нашай камандай і камандай Хірокі, каб мы маглі каардынаваць кампаніі і асабліва перамовы з аператарамі, і тады мы б стваралі кампаніі, якія будуць карэктна працаваць ва ўсіх СМІ Apple. таму, калі б мы ўзгаднілі адну ідэю для кампаніі, напрыклад, "людзі любяць свае айфоны", усе сродкі масавай інфармацыі Apple ад apple.com да рознічнага гандлю ўзялі б на сябе розныя часткі кампаніі і пабудавалі індывідуальныя аргументы, падобныя да таго, як Хірокі згадваў mac супраць кампанія для ПК і "атрымаць Mac".
У той час як TBWA прапануе сур'ёзныя змены ў маркетынгавай стратэгіі Apple пасля пераломнага 1997 года, Філ Шылер не згодны з гэтым крокам. Ён бачыць вельмі паспяховую кампанію, у якой праблема не ў прадуктах, а ў іх правільным прасоўванні.
26 студзеня 2013 г. Філіп Шылер
Ваш адказ мяне вельмі шакуе.
На апошнім Marcom мы паказалі відэа аб запуску iPhone 5 і праслухалі прэзентацыю пра маркетынг прадукту канкурэнта. Мы абмеркавалі, што iPhone як прадукт і яго наступны поспех у продажах значна лепшы, чым людзі думаюць. Чыста маркетынгавыя рэчы.
Ваша прапанова пачаць кіраваць Apple кардынальна іншым спосабам - шакавальны адказ. Акрамя таго, прапанова даць вам больш свабоды свабоды марнавання грошай на ідэі, якія вы яшчэ нават не спрабавалі прапанаваць Marcom, выклікае абурэнне. Мы збіраемся кожны тыдзень, каб абмеркаваць усё, што нам трэба, мы ніякім чынам не абмяжоўваем вас ні ў змесце, ні ў спосабе абмеркавання, мы нават ходзім да вас на працу на цэлы дзень.
Гэта не 1997 год. Цяперашні стан рэчаў на яго не падобны. У 1997 годзе ў Apple не было прадуктаў для прасоўвання. У нас тут была кампанія, якая зарабляла так мала, што магла збанкрутаваць за 6 месяцаў. Гэта быў паміраючы, самотны Apple, якому патрэбна была перазагрузка, якая зойме некалькі гадоў. Гэта была не самая паспяховая ў свеце тэхналагічная кампанія з лепшымі прадуктамі, стварэннем рынку смартфонаў і планшэтаў і вядучым распаўсюджваннем кантэнту і праграмнага забеспячэння. Гэта не была кампанія, якую ўсе хочуць капіяваць і з якой канкурыраваць.
Так, я ў шоку. Гэта на самай справе не падобна на шлях да стварэння выдатнай рэкламы для iPhone і iPad, якой ганарацца ўсе як у Apple, так і за яе межамі. Гэта тое, што ад нас хочуць.
У гэтай размове мы бачым Філа Шылера ў беспрэцэдэнтнай ролі; мы ведаем кіраўніка маркетынгу Apple толькі па прэзентацыях новых прадуктаў, дзе ён з усмешкай прадстаўляе мінулыя і будучыя поспехі сваёй кампаніі і здзекуецца з тых, хто не верыць у інавацыі Apple. Нават Джэймс Вінсэнт быў зьдзіўлены сваёй рэзкай рэакцыяй:
Філ і каманда,
Прыміце мае прабачэнні. гэта сапраўды не было маім намерам. Я яшчэ раз прачытаў ваш электронны ліст і разумею, чаму вы так сябе адчуваеце.
Я спрабаваў адказаць на ваша больш шырокае пытанне пра marcom, ці бачу я якія-небудзь новыя спосабы працы, якія маглі б дапамагчы, таму я даў некалькі прапаноў, а таксама разгледзеў усе аспекты, якія закранаюць кліентаў, каб мы маглі ствараць скаардынавана , як гэта было ў выпадку mac супраць ПК. Я, вядома, не меў на ўвазе крытыку самой Apple.
мы цалкам усведамляем сваю адказнасць у гэтым пытанні. мы адчуваем 100% адказнасць за сваю частку працы, якая заключаецца ў стварэнні выдатнай рэкламы для Apple і яе выдатных прадуктаў. брыфінг аб iPhone 5, які вы прадставілі на marcom на мінулым тыдні, быў вельмі карысным, і нашы каманды працуюць у гэтыя выхадныя над шэрагам аспектаў, непасрэдна натхнёных брыфінгам.
Я прызнаю, што мая рэакцыя была празмернай і ніколькі не дапамагла справе. Прабач.
Пасля адной з сустрэч у «marcom» Філ Шылер усхваляе маркетынгавы поспех iPad, але ў яго ёсць добрыя словы і ў адрас канкурэнта Samsung. Паводле яго слоў, у карэйскай кампаніі горшая прадукцыя, але апошнім часам яна выдатна спраўляецца з рэкламай.
Джэймс,
учора мы дасягнулі значнага прагрэсу ў маркетынгу iPad. Гэта дрэнна для iPhone.
Ваша каманда часта прапануе глыбокі аналіз, стымулюючыя брыфінгі і вялікую творчую працу, што прымушае нас адчуваць, што мы на правільным шляху. На жаль, я не магу сказаць, што аднолькава стаўлюся да iPhone.
Сёння я глядзеў тэлевізійную рэкламу Samsung перад Суперкубкам. Яна вельмі добрая, і я не магу з гэтым дапамагчы - гэтыя хлопцы проста ведаюць (гэтак жа, як спартсмен, які апынуўся ў патрэбным месцы ў патрэбны час), пакуль мы змагаемся з маркетынгам iPhone. Гэта сумна, таму што мы маем нашмат лепшыя прадукты, чым яны.
Магчыма, вы адчуваеце сябе інакш. Мы павінны патэлефанаваць адзін аднаму яшчэ раз, калі гэта дапаможа. Мы таксама можам прыехаць да вас на наступным тыдні, калі гэта дапаможа.
Трэба нешта кардынальна мяняць. І хутка.
Філ
Я разумею рэакцыю Філа. Мяне таксама здзівіла тое, пра што казаў хлопец у рэкламным роліку. У адваротным выпадку я павінен сказаць, што гэтыя ўцечкі электронных лістоў з суда і ўцечкі з Apple зусім не прыносяць добрай паслугі.