Філіп Брож Напэўна, ніводная рэклама не выклікала такога шуму не толькі ў маркетынгавай сферы, як ролік аб з'яўленні кампутара Macintosh у 1984 годзе. Оруэлаўскі фільм зняў знакаміты рэжысёр Рыдлі Скот, і культавая рэклама патрабавала толькі адной трансляцыі падчас Гульня Super Bowl, каб стаць знакамітым.
Відавочна, што з тых часоў рэклама Apple значна змянілася, але варта адзначыць, што нават да гэтага знакамітага месца ў рэкламнай сферы Apple існавала нядрэнна. Маркетынгавая гісторыя Apple больш чым багатая і сёння вельмі натхняльная.
Аднак знакамітая рэклама Macintosh са старэйшым братам, які на месцы размаўляе з пакорлівымі людзьмі, падобна кнізе Оруэла падчас дзвюх хвілін нянавісці, амаль не выйшла ў эфір. Тагачаснаму дырэктару Apple Джону Скалі гэтая гісторыя не спадабалася, ён палічыў яе занадта радыкальнай і надуманай. Аднак Стыў Джобс нарэшце прасунуў рэкламу, калі пераканаў увесь савет дырэктараў, што кампаніі адчайна патрэбна падобная рэклама.
У эпоху Джобса ў Apple ствараліся самыя лепшыя і паспяховыя кампаніі, хоць сузаснавальнік кампаніі, вядома, быў не адзіным чалавекам, які стаяў за імі. Значную долю ў найбуйнейшых праектах мае і рэкламнае агенцтва Chiat/Day (пазней TBWAChiatDay), якое працуе з Apple больш за трыццаць гадоў.
Рэкламную гісторыю Apple можна падзяліць на чатыры перыяду: у эпоху Стыва Джобса, падчас яго адсутнасці, пасля яго вяртання і сёння. Менавіта такі падзел дэманструе ўплыў Джобса на кіраванне ўсёй кампаніяй, уключаючы маркетынг. Калі пасля яго вымушанага сыходу Джон Скалі або Гіл Амеліа занялі стырно, яны не прыдумлялі ніякіх рэкламных трукаў, а аддавалі перавагу папярэднім поспехам.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Пачаткі Apple
Каліфарнійская кампанія была створана 1 красавіка 1976 года першая аб'ява на Apple убачыў свет праз год. Яна прадставіла магчымасці і прымяненне камп’ютара Apple II. Ужо з першага рэкламнага роліка з'явілася некалькі элементаў, якія і сёння складаюць аснову рэкламных ролікаў - канкрэтныя людзі, практычнае прымяненне і слоганы, якія змяшчаюць выразнае паведамленне, чаму кожнаму чалавеку патрэбны кампутар ад Apple.
За гэтай рэкламай у 1981 годзе рушыла ўслед цэлая кампанія Apple II з удзелам тэлевядучага Дзік Кавет. У асобных месцах ён паказаў, што можна зрабіць з Apple II, чым ён можа быць карысны, г. зн., як пісаць і рэдагаваць тэксты, як карыстацца клавіятурай і таму падобнае. Нават у гэтай вялікай кампаніі не хапае элемента, які Apple часта выкарыстоўвае і сёння - выкарыстання вядомых асоб. Яркім момантам стала рэклама Apple Lisa 1983 года, дзе яна сыграла другарадную ролю таксама адрэдагаваны маладым Кевінам Костнерам.
Аднак Apple таксама працавала над тэматычнымі кропкамі, дзе звязвала сваю прадукцыю не толькі з вядомымі асобамі, але і са спортам і іншымі сферамі інтарэсаў, напрыклад. Аб'явы былі створаны з дапамогай баскетбол або кларнет.
У 1984 годзе адбылася ўжо згаданая рэкламная рэвалюцыя, учыненая Рыдлі Скотам. Вялікабюджэтная рэклама коштам каля мільёна долараў, якая адлюстроўвае паўстанне супраць таталітарызму оруэлаўскага свету з рамана «1984», была інтэрпрэтаваная людзьмі, сярод іншага, як метафара паўстання супраць тагачаснага кампутарнага гіганта IBM. Стыў Джобс параўнаў рэкламу з барацьбой са Вялікім Братам. Рэклама мела вялікі поспех і атрымала больш за сорак прэстыжных узнагарод, у тым ліку Гран-пры ў Канах.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
За гэтым рэкламным ролікам рушыла ўслед яшчэ адна серыя рэкламных ролікаў на Macintosh, дзе людзі знішчаюць у парыве гневу і агрэсіі драбавік Ці бензапіла зламаныя і не адказваюць класічныя кампутары. Apple нацэлілася на агульнае расчараванне карыстальнікаў тым, што кампутары не працуюць і не рэагуюць належным чынам. На працягу васьмідзесятых гадоў эмацыянальныя выразы і канкрэтныя гісторыі таксама ўсё часцей з'яўляліся ў рэкламе яблыкаў.
Аб'явы без працы
У 1985 годзе Джобс пакідае Apple, і былы прэзідэнт Pepsi Джон Скалі бярэ на сябе пасаду. Рэклама, створаная ў васьмідзесятых і пачатку дзевяностых, у цэлым вельмі падобная і абапіраецца на апісаныя вышэй канцэпцыі.
Асобна варта адзначыць рэкламны ролік з удзелам маладой актрысы Андрэа Барберава на Apple II. Пасля сыходу Джобса каліфарнійская кампанія працягвала рабіць стаўку на стары Apple II у дадатак да навейшых кампутараў Lisa і Macintosh. Колькасць створанай такім чынам рэкламы гуляе менавіта на карысць паспяховага кампутара, створанага, у прыватнасці, Стывам Вазняком. І гэта не дзіўна, бо Apple II прынёс кампаніі самы вялікі прыбытак за многія гады. Усяго за васьмідзесятыя гады было створана больш за сто спотаў.
У пачатку дзевяностых рэклама стваралася пераважна для першых PowerBooks, кампутары Performa або серыі рэклам на Яблык Ньютан. Джобс вяртаецца ў Apple у 1996 годзе і адразу ўсталёўвае строгі рэжым. Сярод іншага, завяршаецца няўдалы Newton і многія іншыя прадукты, такія як Cyberdog або OpenDoc.
Думайце інакш
У 1997 годзе была створана яшчэ адна важная рэкламная кампанія, якая незгладжальна ўпісана ў гісторыю кампаніі, са слоганам «Думай інакш». Apple, зноў жа на чале са Стывам Джобсам, паказала, як можна стварыць вельмі эфектыўную рэкламу на важных персонах, не трапляючы ў іх галоўнае, саму кампанію. Акрамя таго, слоган «Think Different» з'явіўся не толькі на экранах, але і на вялікіх білбордах і іншых месцах па-за тэлебачаннем.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Уплыў кампаніі быў велізарны, і гэта было яшчэ адно невялікае капанне Apple у гіганцкай IBM, якая выступіла са сваёй уласнай кампаніяй "ДУМАЙ".
У канцы 1990-х была распачата яшчэ адна новая кампанія, якую ўзначалілі маляўнічыя кампутары iMac і iBook. Перш за ўсё, варта адзначыць рэкламу на маляўнічыя iMac, які стартаваў 7 студзеня 1999 года на традыцыйным Macworld у Сан-Францыска. Тут Apple прадэманстравала яшчэ адну эфектыўную канцэпцыю сваёй рэкламы - злучэнне прадуктаў з запамінальнай песняй або існуючым хітом.
Упершыню таксама з'явілася рэклама прыкладанняў Apple, напрыклад, у iMovie. Усяго ў 149-я Apple выпусціла роўна XNUMX рэкламных ролікаў.
Панаванне iPod
У 2001 годзе Apple прадстаўляе легендарны iPod, і так ён нарадзіўся першая рэклама для гэтага гульца. Адзначым, што галоўны герой, надзеўшы навушнікі, пачынае танчыць, выконваючы рухі, якія сталі асновай для паспяховай кампаніі iPod з сілуэтамі.
Аднак яна з'явілася яшчэ да гэтага серыя спотаў Switch, дзе розныя людзі і асобы тлумачаць, чаму вырашылі змяніць экасістэму. Таксама варта вельмі выдатная рэклама iMac з лямпай, якая здымаецца за чалавекам, як сланечнік за промнямі сонца.
У 2003 годзе з'яўляецца ўжо згаданая кампанія iPod і iTunes, у якой людзі ў выглядзе сілуэтаў танчаць пад акампанемент якога-небудзь хіта. З першага погляду публіку прыцягваюць белыя навушнікі, якія пасля стануць сімвалам і на вуліцы. Таму што ўраўненне спрацавала: той, хто носіць белыя навушнікі, мае ў кішэні iPod з тысячамі песень. Сярод самых папулярных аб'яваў у гэтай кампаніі, безумоўна, хіт ад групы Daft Punk "Тэхналагічны".
Атрымаць Mac
Саперніцтва паміж Apple і ПК заўсёды было і, верагодна, заўсёды будзе. Apple трапна адлюстравала гэтыя дробныя спрэчкі і жабіныя войны ў маркетынгавай кампаніі трапна названы "Атрымаць Mac" (Атрымаць Mac). Ён быў створаны агенцтвам TBWAMedia Arts Lab і атрымаў за яго некалькі прэстыжных узнагарод у 2007 годзе.
«Get a Mac» у выніку спарадзіў некалькі дзясяткаў кліпаў, якія заўсёды ішлі па адной і той жа схеме. На белым фоне адзін насупраць аднаго стаялі два мужчыны, адзін малады ў паўсядзённым адзенні, а другі пажылы ў касцюме. Джасцін Лонг у ролі першага заўсёды прадстаўляўся як Mac («Hello, I am a Mac»), а Джон Ходжман у ролі Rainbow як PC («And I'm a PC»). Далей адбылася кароткая сцэнка, у якой ПК паказаў, як у яго ўзнікаюць праблемы з выкананнем пэўных задач, а Mac паказаў, наколькі лёгка яму гэта даецца.
Гумарыстычныя сцэнкі, як правіла, прысвечаныя банальным кампутарным праблемах, былі добра прынятыя і спрыялі павышэнню цікавасці да Mac як такога.
На сцэну выходзіць iPhone
У 2007 годзе Стыў Джобс прадстаўляе iPhone, і такім чынам пачынаецца новая хваля рэкламных ролікаў. Карычневы першая аб'ява яна больш чым шчаслівая, калі рэжысёры разразаюць вядомыя фільмы на паўхвіліны, у якіх акцёры бяруць трубку і кажуць «Прывітанне». Прэм'ера рэкламы адбылася падчас цырымоніі ўручэння прэміі "Оскар" у 2007 годзе.
Усё больш і больш рэкламы iPhone, MacBook і iMac ідуць. У 2009 годзе, напрыклад, вобразны месца на iPhone 3GS, дзе злодзей правяраў новую мадэль пад узмоцненай аховай, і супрацоўнік Apple ледзь не злавіў яго на месцы.
У рэкламных роліках Apple часта прысутнічаюць матывы міні-гісторый, а таксама эмоцыі і гумар. Ваша ўласная кампанія Бітлз, напрыклад, зарабілі момант, калі ён трапіў у iTunes у 2010 годзе. У тым жа годзе Apple прадставіла iPhone 4 і iPad першага пакалення.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ шырыня=”640″]
Адной з найбольш паспяховых стала калядная рэклама для iPhone 4 і функцыя FaceTime, калі вы бацька гуляў Дзеда Мароза і меў зносіны з сынам праз відэа. Ёй гэта таксама ўдалося першая рэклама для iPad, які паказвае, што з ім можна зрабіць і як яго можна выкарыстоўваць.
Годам пазней з'явіўся iPhone 4S, а разам з ім і галасавы памочнік Siri, які з тых часоў Apple пастаянна прасоўвае. Часта ён выкарыстоўвае для гэтага вядомых асоб, няхай гэта будзе акцёрскія зоркі або спартсмены. У адным ты ў 2012 годзе сыграў, напрыклад, знакаміты рэжысёр Марцін Скарсэзэ.
У тым жа годзе Apple на іншым месцы паказаў, калі ён стварыў новыя EarPods для iPhone, якія змяшчаюцца ў кожнае вуха. Тым не менш, ён злавіў крытыку за не вельмі ўдалую кампанію з Geniuses, спецыялізаваных тэхнікаў у Apple Store, якія кампанія спыніла вельмі хутка.
Аднак у канцы 2013 года Apple зноў змагла стварыць рэкламу, якая выклікала вялікі рэзананс у кампаніі. Калядная міні-гісторыя пра «незразуметага» хлопчыка, які ў выніку здзівіў усю сваю сям'ю кранальным відэа, нават атрымаў прэмію «Эмі». у катэгорыі «выключныя аб'явы».
Увогуле, у апошнія гады былі праведзены рэкламныя кампаніі для ўсіх відаў прадуктаў Apple, якія заўсёды выкарыстоўваюць некаторыя з вышэйзгаданых стратэгій. Традыцыйна ў Куперціна робяць стаўку на вельмі простую апрацоўку, якая падкрэслівае тое, што трэба, а таксама на вядомых асоб, якія дапамогуць распаўсюдзіць асвету ва ўсіх кутках грамадства.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Але справа не толькі ў знакамітасцях і спартсменах. Часта Apple таксама запазычвае гісторыі звычайных людзей, у якіх яны дэманструюць, як яблычныя прадукты дапамагаюць ім у паўсядзённых справах або кранаюць іх пачуцці. У той жа час у апошнія гады ён усё больш звяртае ўвагу на свае намаганні ў галіне аховы здароўя, навакольнага асяроддзя, а таксама паказаў некалькі гісторый людзей з абмежаванымі магчымасцямі.
Мы можам чакаць менавіта такой больш гуманітарнай накіраванасці ў будучыні, не толькі ў рэкламе, але і ў агульнай дзейнасці каліфарнійскага гіганта, які пастаянна пашырае сваю сферу дзейнасці. Мы можам толькі здагадвацца, ці зможа ён зноў прыдумаць наватарскую кампанію накшталт "Think Different" або оруэлаўскага "1984", але відавочна, што Apple ужо незгладжальна ўпісана ў падручнікі па маркетынгу з некалькімі дзеяннямі.
