Амая Томан Надышоў 1997 год, і тагачасны генеральны дырэктар Apple Стыў Джобс прадстаўляе на выставе Macworld Expo зусім новы слоган яблычнай кампаніі, які абвяшчае «Think Different». Акрамя ўсяго іншага, Apple хоча сказаць усяму свету, што цёмная эпоха няўдалых гадоў нарэшце скончылася і кампанія з Куперціна гатовая накіравацца ў лепшую будучыню. Як выглядаў пачатак новага этапу Apple? І якую ролю тут адыгралі рэклама і маркетынг?
Час вяртання
1997 год і афіцыйнае ўвядзенне новага слогана кампаніі абвясцілі пачатак адной з самых знакавых рэкламных кампаній Apple пасля трыумфальнага роліка «1984». "Think Different" шмат у чым быў сімвалам уражлівага вяртання Apple у цэнтры ўвагі рынку тэхналогій. Але ён таксама стаў сімвалам многіх змен. Ролік «Think Different» стаў першай рэкламай Apple, у стварэнні якой больш чым праз дзесяць гадоў удзельнічала TBWA Chiat/Day. Першапачаткова кампанія Apple рассталася з ім у 1985 годзе пасля правалу рэкламнага роліка «Лемінгі», замяніўшы яго канкуруючым агенцтвам BBDO. Але ўсё змянілася з вяртаннем Джобса на чале кампаніі.
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
Сам слоган «Think Different» — справа рук Крэйга Танімота, копірайтэра агенцтва TBWA Chiat/Day. Першапачаткова, аднак, Танімота гуляў з ідэяй рыфмы пра кампутары ў стылі Dr. Сьюз. Верш не прыжыўся, але Танімота ў ім спадабаліся два словы: «Думай інакш». Хаця дадзенае спалучэнне слоў не было граматычна дасканалым, Танімота быў ясны. «Гэта прымусіла маё сэрца забіцца, таму што ніхто сапраўды не выказваў гэтую ідэю Apple», - сказаў Танімота. «Я глядзеў на фатаграфію Томаса Эдысана і думаў: «Думай інакш». Потым я зрабіў малюсенькі эскіз Эдысана, напісаў гэтыя словы побач з ім і намаляваў мініятурны лагатып Apple», — дадаў ён. Тэкст «Here's to the crazy ones», які гучыць у роліку Think Different, напісалі іншыя капірайтэры — Роб Сілтанен і Кен Сігал, які праславіўся сярод іншых як «чалавек, які даў імя iMac».
Аўдыторыя зацверджана
Нягледзячы на тое, што кампанія не была гатовая на момант Macworld Expo, Джобс вырашыў праверыць яе ключавыя словы на тамтэйшай аўдыторыі. Такім чынам ён заклаў асновы для легендарнай рэкламы, пра якую гавораць і сёння. «Я хацеў бы сказаць крыху пра Apple, пра брэнд і тое, што гэты брэнд значыць для многіх з нас. Ведаеце, я думаю, што вам заўсёды трэба было крыху адрознівацца, каб купіць камп'ютар Apple. Калі мы прыдумалі Apple II, нам трэба было па-іншаму падумаць пра кампутары. Кампутары можна было ўбачыць у фільмах, дзе яны звычайна займалі гіганцкія пакоі. Іх нельга было мець на стале. Вы павінны былі думаць па-іншаму, таму што не было нават ніякага праграмнага забеспячэння для пачатку. Калі першы камп'ютар прыйшоў у школу, дзе раней не было камп'ютэра, трэба было думаць па-іншаму. Напэўна, вы думалі інакш, калі куплялі свой першы Mac. Гэта быў зусім іншы кампутар, ён працаваў зусім па-іншаму, для працы патрабавалася зусім іншая частка твайго мозгу. І ён адкрыў шмат людзей, якія думалі па-іншаму, у свет кампутараў... І я думаю, што вам усё роўна трэба думаць па-іншаму, каб купіць камп'ютар Apple».
Кампанія Apple "Думай інакш" скончылася ў 2002 годзе з выхадам iMac G4. Але ўплыў яе галоўнага слогана ўсё ж адчуваўся - дух кампаніі жыў, падобна роліку 1984 г. Вядома, што цяперашні генеральны дырэктар Apple Цім Кук да гэтага часу захоўвае некалькі запісаў рэкламнага роліка «Think Different» у яго кабінет.
крыніца: культ Mac
