Філіп Новатны Вялікая асоба ў галіне рэкламы і маркетынгу Кен Сігал знаходзіцца ў Празе. Як мы паведамлялі ўчора, ён асабіста прэзентаваў тут афіцыйны чэшскі пераклад сваёй кнігі Вар'яцка проста. З гэтай нагоды мы ўзялі інтэрв’ю ў аўтара.
Кен Сігал спачатку здзівіў мяне, пачаўшы браць у мяне інтэрв'ю. Ён хацеў даведацца падрабязнасці пра наш сервер, яго цікавілі меркаванні і пазіцыі рэдакцыі па розных тэмах. Пасля гэтага ролі інтэрв'юера і інтэрв'юяванага памяняліся месцамі, і мы даведаліся шмат цікавага пра сяброўства Сігала са Стывам Джобсам. Мы зірнулі на гісторыю і магчымую будучыню Apple.
Відэа
[youtube id=h9DP-NJBLXg шырыня=”600″ вышыня=”350″]
Дзякуй, што прынялі наша запрашэнне.
Я дзякую вам.
Спачатку раскажыце, як гэта - працаваць у Apple.
У Apple ці са Стывам?
Са Стывам.
Гэта была сапраўды вялікая прыгода ў маім рэкламным жыцці. Я заўсёды хацеў з ім працаваць. Калі я пачынаў займацца рэкламай, ён ужо быў вядомы, і я ніколі не мог падумаць, што аднойчы атрымаю шанец з ім працаваць. Але ў канчатковым выніку я працаваў у Apple пад кіраўніцтвам Джона Скалі (былы генеральны дырэктар - заўв. рэдактара), перш чым атрымаў прапанову працаваць са Стывам над рэкламай камп'ютараў NeXT. Я адразу ж скарыстаўся шанцам. Гэта было смешна, таму што Стыў быў у Каліфорніі, але ён даручыў адказнасць за NeXT агенцтву ў Нью-Ёрку, таму я пераехаў праз краіну ў Нью-Ёрк, каб працаваць са Стывам, але мне даводзілася ездзіць кожны другі тыдзень, каб сустрэцца з ім у Каліфорнію . У Стыва былі пэўныя дары, у якіх нельга было адмовіць. Ён быў вельмі перакананы ў сваіх меркаваннях, я лічу, што ён быў вельмі складанай асобай. Вы чуеце ўсе гэтыя гісторыі пра тое, якім жорсткім ён можа быць, і гэта сапраўды так, але ў яго асобе таксама быў бок, які быў вельмі прывабным, харызматычным, натхняльным і смешным. У яго было вельмі добрае пачуццё гумару.
Пакуль усё ішло добра, ён быў вельмі пазітыўны. Але былі і горшыя моманты, калі ён чагосьці хацеў, але не атрымліваў гэтага, або здаралася нешта дрэннае, што рабіла яго жаданне невыканальным. Рабіць тое, што ён рабіў у той момант. Я думаю, галоўнае ў тым, што яму было ўсё роўна, што вы думаеце. Я маю на ўвазе ваша асабістае меркаванне. Яму было цікава, што вы думаеце пра бізнес, творчасць і падобныя рэчы, але ў яго не было праблем з тым, каб пакрыўдзіць вашы пачуцці. Гэта было ключавым. Калі вы не змаглі прайсці міма гэтага, з ім можа быць цяжка ладзіць. Але я думаю, што ўсе, хто з ім працаваў, разумелі, што вы проста не можаце ўспрымаць тое, што ён збіраецца зрабіць асабіста.
Ці ёсць у Apple канкурэнцыя за новыя аб'явы? Вам даводзіцца змагацца з іншымі агенцтвамі за працу?
Па-першае, я зараз не працую з Apple. Я не ўпэўнены, ці гэта тое, пра што вы пыталіся, але праца ў Apple і праца са Стывам сапраўды змяняе ваш погляд на тое, як усё павінна працаваць. Уласна таму я напісаў сваю кнігу, таму што я выявіў, што Apple моцна адрозніваецца ад іншых кампаній. І тое, што каштоўнасці Стыва зрабілі справу прасцей для ўсіх і забяспечылі лепшыя вынікі. Такім чынам, кожны раз, калі я працую з іншым кліентам, я ўяўляю, што б зрабіў Стыў, і я ўяўляю, якога чалавека ён не стаў бы цярпець і выгнаў бы іх, ці што б ён зрабіў, таму што яму так захацелася, не незалежна ад таго, каму ён спадабаецца за гэта, каму не ці якія будуць вынікі. У гэтым была пэўная грубасць, але таксама асвяжальная сумленнасць, і я думаю, што мне заўсёды не хапала гэтага духу, калі я працаваў з іншымі кліентамі.
Такім чынам, з вашага вопыту, як павінна выглядаць ідэальная рэклама? Якія прынцыпы для вас найбольш важныя?
Вы ведаеце, крэатыўнасць - гэта цудоўная рэч, і заўсёды ёсць шмат спосабаў стварыць рэкламу на аснове некалькіх ідэй, таму ідэальнай формулы сапраўды не існуе. Кожны праект вельмі розны, таму вы проста спрабуеце розныя ідэі, пакуль адна не зацікавіць вас. Так заўсёды працавала ў Apple і амаль усюды, дзе я працаваў. Вы займаецеся гэтым два тыдні, і вы расчароўваецеся. Вы кажаце сабе, што ў вас больш няма таленту, што вы скончылі, што ў вас больш ніколі не будзе ідэі, але потым неяк яна прыходзіць, вы пачынаеце працаваць над ёй са сваім калегам, і перш чым вы гэта зразумееце, ты зноў неверагодна ганарышся. Хацелася б, каб была формула, на якую можна заўсёды спадзявацца, але яе няма.
Падчас прэс-канферэнцыі вы казалі пра стварэнне «i» ў назве, як iPod, iMac і іншыя. Як вы лічыце, ці істотна ўплывае неймінг прадукту на продажы і папулярнасць?
Так, я сапраўды так думаю. І гэта таксама тое, што многім кампаніям не ўдаецца. Я цяпер часта з гэтым сутыкаюся. Некаторыя людзі наймаюць мяне, таму што ім цяжка назваць сваю прадукцыю. У Apple ёсць цудоўная сістэма найменняў, якая не з'яўляецца ідэальнай, але яна выйграе ад наяўнасці ўсяго некалькіх прадуктаў. Гэта тое, што Стыў рэалізаваў з самага пачатку, скараціўшы ўсе непатрэбныя прадукты і пакінуўшы толькі некалькі. Apple мае вельмі невялікі партфель у параўнанні з HP або Dell. Яны засяроджваюць усе свае рэсурсы і ўвагу на стварэнні меншай колькасці, але больш якасных прадуктаў. Але, маючы менш прадуктаў, яны таксама могуць мець сістэму найменняў, якая працуе лепш. Кожны камп'ютар - гэта Mac-нешта, кожны спажывецкі прадукт - гэта i-нешта. Такім чынам, Apple з'яўляецца асноўным брэндам, "i" - суббрэндам, Mac - суббрэндам. Кожны новы прадукт, які выходзіць, аўтаматычна ўпісваецца ў сямейства і не патрабуе дадатковых тлумачэнняў.
Калі ты Dell і выпускаеш новы… зараз я спрабую запомніць усе назвы… Inspiron… Гэтыя назвы насамрэч ні з чым не звязаныя, і кожная з іх асобная. Такім чынам, гэтыя кампаніі павінны будаваць свае брэнды з нуля. Гэтым, дарэчы, займаўся і Стыў. Калі iPhone выйшаў, узніклі некаторыя юрыдычныя праблемы, і было незразумела, ці можна iPhone так называць. Прычына, па якой Стыў хацеў, каб яго называлі iPhone, была вельмі простай. "i" было "i", і на тэлефоне было дакладна пазначана, што гэта за прылада. Ён не хацеў ўскладняць назву, што было ў выпадку з усімі іншымі альтэрнатывамі, якія мы разглядалі на выпадак, калі iPhone немагчыма выкарыстоўваць.
Вы самі карыстаецеся iPhone або іншымі прадуктамі Apple?
Я асабіста карыстаюся iPhone, уся мая сям'я карыстаецца iPhone. На мяне прыходзіцца значная частка продажаў Apple у свеце, таму што я купляю ў іх усё. Я нейкі залежны.
Які прадукт вы хацелі б бачыць як кліент і як менеджэр па маркетынгу, калі б маглі зрабіць рэкламны ролік самастойна? Гэта будзе машына, тэлевізар ці нешта яшчэ?
У цяперашні час гавораць пра гадзіннік або тэлевізар. Хтосьці аднойчы адзначыў, і гэта было добра, што прадукты Apple накшталт як прызначаны для пакупкі кожныя некалькі гадоў, таму што вы не хочаце, каб застацца ззаду. Але тэлебачанне не такое. Большасць людзей купляюць тэлевізар і захоўваюць яго каля дзесяці гадоў. Але калі б яны прадставілі тэлевізар, змест быў бы важней, чым сам тэлевізар. І калі б яны змаглі ствараць кантэнт, як на iTunes, гэта было б цудоўна. Я не ведаю, як гэта працуе ў нас, але ў Амерыцы вы атрымліваеце пакет ад кабельнай кампаніі, дзе ў вас ёсць сотні каналаў, якія вы нават ніколі не глядзіце.
Няўжо было б выдатна, калі б вы маглі проста зарэгістравацца і сказаць, што вам патрэбны гэты канал за 2,99 даляра, а той канал за 1,99 даляра і стварыць свой уласны пакет. Гэта было б цудоўна, але людзі, якія кантралююць кантэнт, не так адкрытыя для супрацоўніцтва і не жадаюць даваць Apple столькі паўнамоцтваў. Аднак гэта быў бы цікавы выпадак, бо Стыў Джобс меў дастаткова ўплыву, каб прымусіць гуказапісвальныя кампаніі рабіць тое, што ён хацеў. Верагодна, менавіта таму пастаўшчыкі тэле- і кінакантэнту ў значнай ступені не жадаюць адмаўляцца ад гэтых паўнамоцтваў. Пытанне ў тым, які ўплыў аказвае Цім Кук, калі ідзе на перамовы з гэтымі кампаніямі. Ці можа ён зрабіць з фільмамі тое, што Стыў Джобс зрабіў з музыкай? І, магчыма, яшчэ больш важным пытаннем з'яўляецца тое, ці дасягнуў бы Стыў Джобс з кіно таго, што ён дасягнуў з музыкай. Можа, няўдалы час і нічога не атрымаецца.
Але мне асабіста падабаецца ідэя гадзінніка Apple. Я нашу гадзіннік, мне падабаецца ведаць, які час. Але калі мне нехта тэлефануе, я павінен дастаць тэлефон з кішэні, каб ведаць, хто гэта. Або пра што паведамленне. Гэта можа здацца трохі дурным, але я думаю, што было б вельмі крута, калі б я мог адразу бачыць, хто тэлефануе, адказваць адным дотыкам, каб ператэлефанаваць, і таму падобнае. Акрамя таго, гадзіннік можа мець іншыя функцыі, такія як вымярэнне пульса. Вось чаму я лічу, што Apple Watch будуць класнай прыладай, якую кожны хацеў бы насіць. У адрозненне ад гэтага, напрыклад, Google Glass - гэта класная рэч, але я не магу ўявіць, каб маці ці дзядулі насілі іх так, як яны носяць гадзіннік.
Але яны, безумоўна, павінны мець больш функцый, чым арыгінальныя AppleWatch...
О так. У мяне ёсць для вас яшчэ нешта. Мала хто пытаецца ў мяне аб гэтым, таму смела адмаўляйцеся. Вы ведаеце мой сайт Scoopertino? Гэта сатырычны сайт пра Apple. Насамрэч Скуперціна сочыць за значна большай колькасцю людзей, чым я, таму што ён смяшнейшы за мяне. У мяне ёсць калега, які працаваў у Apple, з якім мы пішам фэйкавыя навіны. Мы абапіраемся на каштоўнасці, важныя для Apple, якія потым прымяняем да актуальных тэм і новых прадуктаў. Мой сябар можа вельмі добра пераймаць стыль Apple, таму што раней працаваў там. Мы робім сапраўды рэалістычныя рэчы, але, вядома, гэта жарты. За некалькі гадоў мы сабралі больш за 4 мільёны наведванняў, таму што ў свеце Apple шмат гумару. Таму запрашаю вас і ўсіх вашых чытачоў Scoopertino.com.
Я таксама хацеў бы дадаць, што мы зусім не зарабляем на Scoopertin, мы проста робім гэта з любові. У нас ёсць рэклама Google, якая прыносіць каля 10 долараў у месяц. Гэта наўрад ці пакрые эксплуатацыйныя выдаткі. Мы проста робім гэта дзеля забавы. Увесь час працы ў Apple мы любілі пажартаваць, і Стыў Джобс мог гэта ацаніць. Яму падабалася, калі, напрыклад, у Saturday Night Live трохі пастралялі ў Apple. Мы заўсёды думалі, што ўзяць каштоўнасці Apple і крыху пасмяяцца з іх - гэта весела.
Такім чынам, я разумею, што ў свеце Apple усё яшчэ ёсць забава, і вы не верыце крытыкам, якія спісваюць Apple пасля смерці Стыва Джобса?
Я ня веру. Людзі мяркуюць, што без Стыва Джобса ўсё тое станоўчае, што адбылося ў Apple, не можа працягвацца. Я заўсёды тлумачу ім, што гэта ўсё роўна, што бацькі прывіваюць сваім дзецям пэўныя каштоўнасці. Стыў перадаў свае каштоўнасці сваёй кампаніі, дзе яны і застануцца. У Apple у будучыні адкрыюцца такія магчымасці, якія ў свой час Стыў Джобс нават не мог сабе ўявіць. Яны будуць разглядаць гэтыя магчымасці так, як палічаць патрэбным. Цяперашняе кіраўніцтва цалкам прыняло каштоўнасці Стыва. Што будзе ў далейшым, калі ў кампанію прыйдуць новыя людзі, можна толькі здагадвацца. Нічога ня доўжыцца вечна. Apple на дадзены момант самая крутая кампанія ў свеце, але ці будзе гэта вечна? Я не ведаю, калі і як усё зменіцца, але ў свеце ёсць шмат людзей, якія хацелі б сказаць, што яны падтрымлівалі гібель Apple. Вось чаму вы бачыце так шмат артыкулаў, якія лічаць Apple асуджанай.
Аднак калі вы паглядзіце на лічбы, вы можаце ўбачыць, што гэта ўсё яшчэ вельмі здаровая кампанія. На дадзены момант у мяне няма клопатаў. Гэта як і ўсё астатняе, калі ты працягваеш нешта збіваць. Праз некаторы час людзі пачнуць вам верыць. Samsung робіць нешта падобнае. Яны спрабуюць пераканаць людзей, што Apple больш не з'яўляецца інавацыйным. Але ён ёсць, ён таксама траціць на гэта шмат грошай. Я думаю, што Apple павінна нейкім чынам даць адпор, але ўсё роўна гэта толькі пытанне ўражанняў, а не рэальнасці.
На жаль, мы павінны скончыць зараз. Вялікі дзякуй, было прыемна з вамі размаўляць, і я жадаю вам усяго найлепшага ў будучыні.
Калі ласка.
Выдатнае інтэрв'ю, дзякуй! :)
Добрая праца, размаўляць з рэкламнікамі - гэта не проста. У мяне такое адчуванне, што Кен паставіўся да вас вельмі добра :-)
Мяне зацікавіў сказ «Ён быў вельмі перакананы ў сваіх меркаваннях, на мой погляд, ён быў вельмі складанай асобай.».
Мне здаецца, што так будзе думаць чалавек, які прысвяціў гэтай тэме значна больш часу і значна больш увагі, чым людзі вакол яго. Джобс прысвячаў тыдні вывучэнню каліграфіі, месяцы - вывучэнню ўсходняй філасофіі, гэта значыць вывучэнню самога сябе і, такім чынам, вывучэнню людзей вакол яго.
У 1987 годзе Джобс прадставіў сваё бачанне (асабісты памочнік з галасавым кіраваннем, відэа на Youtube, пошук «Apple Future Vision 1987») таго, як кампутар павінен абслугоўваць карыстальніка. Над гэтым праектам ён у думках «працаваў» больш за 30 гадоў. Паспрабуйце наладзіць, наладзіць і адшліфаваць сваё бачанне на працягу 30 гадоў. Кожная новая тэхналогія вядзе вас усё далей і далей. У дадатак да вышэйпералічанага, ён прысвяціў дзесяцігоддзі ідэі выкарыстання кампутарнай тэхнікі нейкім чынам.
Калі разважаеш на адну тэму некалькі гадоў і далёка заходзіш, то я магу ўявіць сабе наступную сітуацыю. Калі нехта пускае першае дзярмо, якое можа прыйсці ў галаву, на тэму выкарыстання камп'ютараў у хаце, і я праз трыццаць гадоў ведаю, што гэта дзярмо, тады ён відавочна ідыёт. Але калі хтосьці пацее нешта, што я не зразумеў праз дзесяцігоддзі, то гэта геній.
Напэўна, я прапусціў нататку з кнігі, дзе напісана: "Паводле Стыва, усе альбо прыдуркі, альбо геніі". Па-мойму, вылучаецца тым, ці пераадолеў ён тое дваццацігадовае мазгавы штурм. І гэта вядзе да майго апошняга, поўнага і апошняга пытання.
Чалавек, апантаны юзабіліці, дызайнам і якасцю, працаваў у кіраўніцтве якой-небудзь іншай тэхналагічнай кампаніі больш за дваццаць гадоў і ўмеў задаваць тэндэнцыі? Ці ёсць эксперты па арэндзе, якія паказваюць акцыянерам толькі лічбы ў pavrpojnt prezoskies і мяняюць працадаўцаў кожныя 5 гадоў? га?
Прыемная думка ;)
Вялікае інтэрв'ю. Лепш за канкурэнтаў :)
Дзякуй за цікавае інтэрв'ю!
Выдатная праца, выдатнае інтэрв'ю. Працягвайце, аматары Apple :) Гэта менавіта тое, што цікавіць нас, аплістаў :)